Le consommateur et l'acte d'achat : comprendre son comportement

Résumé du document

Cours de marketing analysant les principales variables influençant le comportement du consommateur avant, pendant et après l'acte d'achat. Le cours présente également les étapes du processus d'achat.

Extraits

[...] Les attitudes Ce sont des prédispositions mentales à évaluer un produit ou une marque. Elles se structurent autour d'une composante Cognitive : ce que je sais du produit Affective : ce que je pense du produit Conative : ce que je suis prêt à faire pour acquérir ce produit Ce sont des prédispositions à agir de manière favorable ou défavorable que les publicitaires cherchent à influencer car elles déterminent les comportements. ! Attitudes # Comportements Modèle A.I.D.A. [...]

[...] On peut essayer d'y échapper mais on sera forcément influencé par ce groupe La famille Il faut identifier le ou les décisionnaires dans la cellule familiale. Facteurs situationnels Ce sont les circonstances de l'achat. L'atmosphère du magasin, la qualité et la quantité d'informations, la présence de vendeurs vont influencer Les ETAPES du PROCESSUS d'ACHAT a. Prise de conscience du besoin Elle se fait grâce à des stimulis : - modification de l'environnement - nécessité de renouvellement du produit - apparition d'un nouveau produit - publicité 7 Le problème est que les personnes ne retiennent qu'une petite partie des stimulis. Notre perception est sélective. [...]

[...] Les freins empêchent l'achat. Les motivations On a plusieurs types de motivation : Motivations économiques Motivations hédonistes ( on se fait plaisir en achetant ) Motivations altruistes ou oblatives Motivations d'auto-expression ( c'est symbolique : on veut se positionner en tant que personne appartenant à tel ou tel groupe ou se positionner dans la société ) On se sert des motivations pour élaborer la promesse publicitaire Les freins Ils sont classés en Peurs : difficultés réelles ou imaginaires Inhibitions : sentiment de culpabilité, incertitudes Risques : incertitude portant sur le produit lui-même Exemple : le téléphone portable risque : c'est trop sophistiqué, ça va tomber en panne ! [...]

[...] Il faut : - attirer l'Attention du consommateur : on fait entrer le produit dans le champ de perception du consommateur grâce à l'information mais aussi en provoquant un sentiment déterminé - susciter l'Intérêt pour . - Provoquer le Désir - Amener le consommateur à agir, à acheter, demander des informations, fréquenter un point de vente 5 e. L'implication C'est le degré d'intérêt du consommateur pour un produit et/ou une marque. Il influence le choix et les comportements d'achat. Pour les achats banalisés, il faut trouver des points pour une plus grande implication. f. La personnalité Chacun a un caractère différent : One to Few g. [...]

[...] Parmi cet ensemble évoqué, il choisit le produit qui parmi 3 ou 4 marques de cet ensemble = ce sont les marques considérées e. Sentiment post-achat Si ce sentiment est défavorable : dissonance pas de fidélisation Si ce sentiment est favorable : fidélisation et rachat Exemple : une montre - Panier d'attributs : qualité, design ( matière du bracelet, digital ou aiguilles, options notoriété, prix - Motivations et freins : motivations : hédoniste ( bel objet auto-expression, marque freins : prix, allergies, design Ce qui prime, c'est le look et le paraître - Ensemble évoqué : Tag Heuer, Seiko, Omega, Festina, Casio, C.Klein, Tissot, Swatch, Nike, Adidas, Chanel, Cartier, Pulsar On doit segmenter car l'éventail de marques est trop large : fonction, pour qui Raisons de la nécessité de fidéliser la clientèle Le consommateur est versatile et inconstant. [...]