La connaissance du client

Résumé du document

Le dialogue et la rentrée d'information sont le point de départ d'une politique de fidélisation.
L'unité commerciale doit avant tout établir une relation d'apprentissage : relation privilégiée qui se tisse entre une entreprise et son client, et qui s'améliore grâce à une rentrée d'information régulière et suivie de la part du client.

Cette relation permet à l'entreprise de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client (...)

Extraits

[...] Pourquoi segmenter le portefeuille clients ? Identifier les habitudes permet de créer des groupes de clients et d'adapter les actions de fidélisation. Le chiffre d'affaires potentiel d'un client peut être décomposé comme suit : CA = fréquence moyenne d'achat ( panier moyen ( durée de la relation La fidélisation consiste à agir sur les trois variables : augmenter la fréquence d'achat en faisant revenir le client le plus souvent possible sur le point de vente ; augmenter le panier moyen en vendant plus et mieux ; augmenter la durée de la relation en devançant les attentes de la clientèle et en améliorant la relation clients (éviter la fuite des clients en les conservant). [...]

[...] La collecte des informations 1. L'organisation de la collecte Les procédures de l'unité commerciale doivent permettre à chacun des acteurs concernés d'enrichir la base de données avec des informations précises, exactes et de qualité. Afin d'éviter les erreurs (proposer une réduction sur un appareil ménager alors que le client vient de l'acheter au prix fort, par exemple), tout contact avec un client doit être l'occasion de vérifier, de rectifier ou d'enrichir la base de données La remontée d'informations La remontée d'informations peut utiliser divers supports et se faire : par le biais de la carte de fidélité ; par les relations avec le personnel (vendeur, téléconseiller, secrétaire ) ; par l'organisation de jeux-concours ; par des actions de mercatique directe ; par l'observation directe du comportement du client 3. [...]

[...] Ces actions seront entreprises selon les segments du portefeuille clients. Exemple Que faire des clients les plus fidèles ? Faut-il essayer d'augmenter le panier moyen, la fréquence d'achat en proposant des avantages financiers ? Les clients les plus importants ne représentent pas un potentiel de développement important car leurs achats correspondent au maximum de leur consommation. Par contre, ils représentent un CA important. Les efforts doivent donc porter sur la durabilité de la relation en établissant une relation forte (connaissance parfaite de leurs besoins, reconnaissance et estime du client ) afin d'éviter de les perdre Comment segmenter ? [...]

[...] Une note est attribuée à chacun des clients de manière à déterminer sa valeur et sa qualité Cette méthode aboutit généralement à la constitution de cinq à dix segments (nouveau client, bon client, très bon client, futur non-client : celui qu'on risque de perdre, inactif : à reconsidérer comme prospect Pour les unités commerciales à assortiment large, il est possible d'affiner l'analyse en y ajoutant un critère : le type de produit acheté. Il s'agit de la méthode FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type). [...]

[...] La connaissance du client A. La relation d'apprentissage Le dialogue et la rentrée d'information sont le point de départ d'une politique de fidélisation. L'unité commerciale doit avant tout établir une relation d'apprentissage : relation privilégiée qui se tisse entre une entreprise et son client, et qui s'améliore grâce à une rentrée d'information régulière et suivie de la part du client. Cette relation permet à l'entreprise de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client. À mesure que la relation s'intensifie, le client trouvera des avantages accrus et va se trouver en présence d'une barrière de sortie qui va favoriser la fidélité. [...]