Le comportement du consommateur : facteurs individuels, socioculturels et situationnels

Résumé du document

Le succès d'une unité commerciale dépend de sa compréhension du comportement d'achat de ses clients face aux produits ou aux services qu'elle propose.
Expliquer et prévoir ces comportements permet en effet d'exercer une influence sur les clients par la mise en place d'actions de marketing opérationnel.
Trois niveaux de facteurs permettent de décrypter le comportement du consommateur : les facteurs individuels, les facteurs socioculturels (ou d'environnement) et les facteurs situationnels (...)

Extraits

[...] Le rôle du vendeur consiste à réduire les risques perçus et à intensifier ses motivations par la mise en place d'actions marketing spécifiques. C. La personnalité, les perceptions et les attitudes 1. La personnalité La personnalité permet de différencier chaque individu dans sa façon de réagir face à un événement. K. Horney (1945) distingue les personnes orientées positivement ou agressivement vers autrui et celles détachées d'autrui. D. Reisman (1960) oppose les individus attachés à la tradition, ceux centrés sur eux-mêmes et ceux centrés sur autrui. [...]

[...] Le contexte d'achat Le contexte dans lequel s'effectue l'achat est parfois plus important que le produit ou le consommateur lui-même. À ce propos, R.W. Belk (1974) définit la situation d'achat comme un ensemble de facteurs liés à un moment et un endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans les caractères stables des personnes ou des produits, exercent une influence sur le comportement. Le contexte de l'achat peut se résumer à quatre éléments : l'environnement physique, l'environnement social, l'environnement temporel et le rôle à accomplir. [...]

[...] L'individu cherche à satisfaire cinq types de besoins qui sont hiérarchisés, c'est-à-dire qu'un besoin de catégorie supérieure ne peut pas être satisfait tant que le besoin de la catégorie inférieure ne l'est pas (on ne se soucie du besoin de sécurité que si on a d'abord apaisé les besoins physiologiques). Cette classification très utilisée a subi quelques critiques de par sa vision trop rigide et trop hiérarchisée, car le passage à un besoin supérieur dépend de la nature de chaque individu. B. Les motivations et les freins L'individu ressent en permanence des besoins qui constituent des états de tension. Acheter doit pouvoir annuler cet état. La motivation repose alors sur la volonté de calmer le besoin Les motivations Les motivations sont des pulsions positives qui incitent à l'achat. [...]

[...] À chaque dimension de l'attitude correspond pour l'entreprise un type d'action à mener afin d'influencer le consommateur : c'est ce que met en évidence le modèle AIDA ci-dessous. II. L'analyse des facteurs socioculturels ou d'environnement Les facteurs socioculturels ou d'environnement incluent l'ensemble des éléments extérieurs à l'individu qui entraînent des changements dans ses habitudes d'achat. A. L'influence du groupe Ce niveau comprend l'ensemble des groupes proches de l'individu qui vont exercer une influence sur son comportement Les groupes d'appartenance Ce sont les milieux très proches de l'individu, comme la famille, les amis, les collègues. Ils expliquent, en partie, le comportement du consommateur et l'influencent. [...]

[...] Plusieurs classifications permettent de les différencier. a. Classification selon H. Joannis H. Joannis (1970) distingue trois types de motivations : les motivations hédonistes, du grec plaisir basées sur la recherche du plaisir (s'acheter une plaque de chocolat, un livre) ; les motivations oblatives, du latin qui s'offre fondées sur le désir de faire plaisir à autrui (offrir un cadeau) ; les motivations d'auto-expression centrées sur le besoin d'affirmer qui nous sommes ou sur le besoin de nous créer une image (acheter une BMW, porter un Lacoste, acheter en ligne sur Amazon.com). [...]