Elaboration d'une stratégie de communication - publié le 02/07/2009

Résumé du document

La communication est le reflet et l'aboutissement de la stratégie mercatique d'une entreprise, elle doit donc prendre en compte certaines données stratégiques.

Extraits

[...] Si on a un budget limité, on concentrera ces efforts sur le cœur de cible pour créer un effet d'entrainement à moyen terme. Si on a les moyens, on peut délibérément choisis rune cible très large pour afficher ses ambitions, et pour montrer qu'on à des projets de développement. Les stratégies On compte trois types de stratégies : 1 La copie-stratégie traditionnelle (ou stratégie des lessiviers) : Mise en place dans les 60's par Procter & Gambe. Cette stratégie se base sur un bénéfice et une promesse faite aux consommateurs en termes de qualité qui doit être cohérent avec le positionnement. [...]

[...] - Un caractère : Ce qui différencie une personne d'une autre ce sont ses attributs physiques évidemment, mais également son caractère. Une marque, un produit ou une entreprise peut être aimable ou déterminer ou encore moderne. Lui donner du caractère c'est contribué à son identité - Une mode : c'est son aspect final. Certaine marque son reconnu pour sa sobriété d'autres pour ses différentes teintes. Il s'agit d'une mode car contrairement aux deux précédents, celle-ci doit considérablement évoluer selon les gouts et les envies des consommateurs. [...]

[...] Il s'agit de répondre à la question : A qui devons-nous nous adresser pour atteindre nos objectifs de communication ? Il faut donc prendre en compte plusieurs éléments : 1 Le processus de décisions d'achat La communication ne sera efficace que si elle touche l'ensemble des personnes qui participent à la décision d'achat. Le payeur n'est pas toujours le vrai décideur. Il peut subir des influences de son entourage familiale (les enfants), de son entourage professionnel, des prescripteurs ou conseillés et de meneur d'opinions comme les journalistes, les célébrités Le circuit de distribution Avant de convaincre les acheteurs potentiels, il faut d'abord vendre (convaincre) le produit aux commerciaux d'entreprise, à l'ensemble du personnel de l'entreprise et enfin aux distributeurs (les décideurs des achats : centrale d'achat mais aussi tous les gens qui sont au contact avec les consommateurs sur le point de vente) 3 La hiérarchisation des cibles Une cible de communication se définie d'abord en terme d'individu puis en terme qualitatif CAD connaître les motivations, les centres d'intérêts, les freins des individus à qui ont s'adresse. [...]

[...] Il arrive quelques fois qu'une entreprise change de positionnement quand le produit est en fin de cycle de vie et pour pouvoir le relancer l'entreprise va choisir un positionnement d'ordre plus symbolique 5 Positionnement global (mondiale) Pour des raisons historiques culturelles ou commerciales, un même produit peut être positionné différemment selon les divers marchés (ex : en Franc Perrier est positionner comme une eau festive que l'on boit pour le plaisir ; alors qu'aux USA Perrier est positionner comme un produit français par rapport au produit américain). Des positionnements différents entrainent des stratégies de communication distinctes mais cela représente un cout supplémentaire pour l'annonceur. [...]

[...] Au sein d'une cible large, on peut déterminer un cœur de cible, c'est-à-dire une cible à toucher en priorité pour différentes raisons, comme le pouvoir d'achat, le rôle d'influenceur, l'importance de la consommation. A al cible principale peuvent s'ajouter des cibles secondaires. Des actions de communication spécifiques leur seront destinée (par exemple cible principale consommateur, cible secondaire force de vente). Lorsque le budget de communication est important, on a intérêt à s'adresser à l'ensemble des cibles, avec des messages adaptés. [...]