L'action de communication : définition des objectifs et des cibles de communication, des messages,...

Résumé du document

Cours de Marketing de licence Eco-gestion traitant de l'action de communication.

Extraits

[...] Un objectif du type “faire agir” est exprimé en volume de ventes, en nombre de nouveaux clients, en nombre de ré-achats du produit pour une période donnée. Les trois catégories d'objectif de communication s'articulent logiquement et chronologiquement : Développer la connaissance : FAIRE CONNAITRE Modifier les attitudes : FAIRE AIMER Modifier les comportements : FAIRE AGIR Compte tenu de la hiérarchie des problèmes auxquels elle se trouve confrontée (problème de notoriété, problème d'image ou problème de vente), une entreprise choisira de faire porter ses efforts sur l'un des trois types d'objectifs. Elle reportera dans le temps ses actions de communication sur les autres objectifs. [...]

[...] Les autres techniques de communication (publicité, relations publiques, sponsoring, mécénat) n'offrent pas de retour d'information et leurs effets sont combinés aux effets d'autres variables (prix, force de vente, actions des concurrents) qu'il est difficile de contrôler. La seule méthode relativement fiable de contrôle des effets en termes de ventes est celle de l'expérimentation. Elle consiste à choisir un certain nombre de marchés comparables dans lesquels on fait varier la communication qualitativement (différents messages) ou quantitativement (différents budgets). Les ventes obtenues dans les différents marchés sont ensuite comparées. La difficulté et la lourdeur de mise en place des plans d'expérimentation expliquent que les ventes sont rarement utilisées comme mesure d'efficacité d'une communication. [...]

[...] Le tableau suivant indique les techniques de communication appropriées à chaque catégorie d'objectif. Faire connaitre Faire aimer Faire agir Publicité X X X Objectifs et techniques de communication Promotion des ventes Relations publiques X X X Sponsoring X X Mécénat X 2 DEFINIR LES CIBLES DE COMMUNICATION Différentes catégories de public peuvent jouer un rôle dans la communication d'un produit et être la cible d'actions de communication : Les Prescripteurs : Ils exercent une influence sur l'achat du bien ou service du fait de leur pouvoir d'expertise, d'information (journalistes), ou législatif (élus, pouvoirs publics), Les Distributeurs : Ils peuvent pousser ou freiner la vente d'un bien par divers moyens : promotion, publicité, offres spéciales, conseils Les Acheteurs : Ils sont parfois différents du consommateur final. [...]

[...] La publicité : présentation d'idées, de biens et de services émanant d'un annonceur (entreprise ou organisation). La promotion des ventes : attribution d'un avantage exceptionnel aux distributeurs et consommateurs d'un bien afin de provoquer une augmentation des ventes. Les relations publiques : présentation d'idées, de biens et de services au moyen d'informations ou de manifestations organisées à cet effet. Le sponsoring (parrainage) : soutien financier apporté à une activité culturelle ou sportive en contrepartie d'un surcroît de notoriété et d'un gain d'image. [...]

[...] Le tableau suivant indique les informations nécessaires à prendre en compte pour avoir une bonne connaissance des cibles de communication grand public. Informations nécessaires à la connaissance des cibles grand public Conception du message Motivations et freins d'achat, habitudes de consommation, attitudes à l'égard du produit, comportements d'achats. Choix des médias Age, sexe, catégorie socioprofessionnelle, styles de vie, centres d'intérêts DEFINIR LE MESSAGE La création d'un message est du ressort des spécialistes en communication. Toutefois, un annonceur exerce une influence sur le message pour lequel il engage sa réputation. [...]