La communication et le comportement du consommateur

Résumé du document

Etapes du processus de recherche d'information :

- Reconnaissance d'un besoin.
- Recherche interne : mémoire du consommateur.
- Si la recherche interne est satisfaisante : on va prendre une décision.
- Si elle ne l'est pas : on va lancer une recherche externe avant l'achat ou permanente.

Les sources d'information :

Les sources externes

- Les sources personnelles : ce sont celles qui inspirent le plus confiance.
- Les sources commerciales : ce sont les moins fiables.
- Les sources publiques : sources neutres.

Les sources internes

- Les sources liées à l'expérience (...)

Extraits

[...] Evoluent avec l'histoire du consommateur 2. Mémorisation et répétition (ex : monsieur propre) Le néo associationnisme Prolonge les travaux de Pavlov Un évènement qui se répète plusieurs fois aura d'autant plus de chances d'être mémorisé Dans cette approche, l'individu est très passif 3. Mémorisation et organisation (ex : la camionnette darty faite avec des paquets cadeaux) La gestalt L'information mémorisée n'est pas réductible à la somme des éléments perçus L'individu cherche toujours à organiser ses perceptions en formes structurées répondant à un principe d'équilibre 4. [...]

[...] Les attentes : on ne voit que ce qu'on veut percevoir Il y a une influence des attitudes préalables envers la marque qui communique L'implication dans la catégorie de produit : niveau personnel de relation d'un consommateur avec un produit ou un service. Il est lié au risque associé avec le produit : - Financier - Technique - Physique - Psychologique - Social Les étapes du processus perceptuel Les étapes du processus perceptuel selon Mc Guire La mémorisation Les théories de la mémorisation 1. [...]

[...] Communication et comportement du consommateur Les étapes de la communication : 1. Recherche d'information 2. Perception de l'information 3. Mémorisation 4. Persuasion Introduction : Les composantes de la communication Le problème de la communication L'exposition du consommateur : La recherche d'information Etapes du processus de recherche d'information : Reconnaissance d'un besoin Recherche interne : mémoire du consommateur Si la recherche interne est satisfaisante : on va prendre une décision Si elle ne l'est pas : on va lancer une recherche externe avant l'achat ou permanente. [...]

[...] La publicité - La promotion des ventes : sur le lieu de vente - Le sponsoring et le mécénat - Le marketing direct : mailings - Les relations publiques et les relations de presse Hors Média Le consommateur est exposé à 300 à 600 messages par jour Il en perçoit entre 30 et 80 par jour Moins de 10 messages ont une probabilité d'influencer son comportement Déperdition des messages Gâchis des budgets Pour qu'un message soit efficace, il doit : 1. Parvenir au destinataire 2. Franchir les barrières de la perception Sensation Attention Interprétation PERCEPTION Exposition Attention Interprétation Acceptation Rétention MEMOIRE STIMULI Images Sons Odeurs Stimulus Mémoire sensorielle Mémoire court terme Mémoire long terme Codage simple Codage élaboré Stockage de courte durée Stockage long terme Attention NON OUI Voie centrale de persuasion Individu motivé et capable de traiter l'information Elaboration cognitive du message Changement dans la mémoire à long terme. [...]

[...] La mémoire à court terme Elle permet le stockage temporaire des informations Toutes les informations pertinentes que reçoit l'individu transitent par la mémoire de court terme 2. La mémoire de long terme Elle permet le stockage d'un nombre illimité d'informations sous deux formes : Constructions lexicales (mémoire verbale) Constructions figuratives (images mentales) Et de façon structurée L'organisation des connaissances 1. L'organisation hiérarchique des catégories de connaissances Exemples de moyens de communication : lettre, téléphone, face à face. Les lettres c'est le courrier, les e.mails, les fax etc. [...]