Comment réussir une campagne publicitaire ?

Résumé du document

Les temps sont venus où la publicité a accédé au rang de science. Elle s'appuie sur des principes établis dont les résultats se vérifient avec une faible marge d'erreur. L'analyse a permis de comprendre les relations de causes à effet. Une méthodologie a été élaborée, dont les procédures ont fait leurs preuves avant d'être confirmées. Nous savons aujourd'hui quelles sont les méthodes les plus efficaces et la façon de mener une action à partir de lois fondamentales.

Extraits

[...] Mais c'est aussi une école par laquelle il lui faut passer s'il veut réussir un jour dans le métier. Les coûts et les résultats y apparaissent immédiatement. Les théories erronées y fondent comme neige au soleil. A partir des réponses, on voit tout de suite si une publicité est rentable ou pas. Ce sont des chiffres qui ne peuvent pas mentir, qui révèlent les mérites d'une bonne annonce. Cela met les gens face aux réalités; ils doivent donner le meilleur d'eux-mêmes. Les hypothèses fantaisistes n'y ont pas de place. [...]

[...] Comparez-vous au vendeur qui veut forcer la porte d'un homme d'affaires très occupé. C'est après bien des tentatives qu'il est enfin reçu. Il lui faut pleinement tirer avantage d'une situation qui ne se renouvellera plus. Ce qui nous ramène à la question de la brièveté. Partout, l'on entend que les gens lisent peu. Et pourtant les publicités les plus payantes prouvent l'inverse, et les gens vont même jusqu'à écrire pour réclamer un fascicule qui leur donnera davantage d'informations. Il n'existe pas de règle sur la longueur d'un texte publicitaire. [...]

[...] Un homme, un jour, désirait une voiture. Il ne se souciait pas du prix. Il voulait une voiture dont il pût être fier; mais, en homme d'affaires qui se respecte, il voulait en avoir pour son argent. Il penchait pour la Rolls Royce et pensait aussi à la Pierce-Arrow, à une Locomobile et quelques autres. Cependant, il ne trouvait dans la publicité aucun renseignement sur ces somptueuses voitures. Leurs annonces étaient très brèves. De toute évidence, les annonceurs trouvaient indigne d'en comparer les qualités. [...]

[...] Il en va de même pour bien des produits. Les fabricants de cigares envoient des boîtes accompagnées des instructions suivantes: «Fumez-en dix et renvoyez-nous le reste ou gardez la boite s'ils vous conviennent.» Des éditeurs, des fabricants de machines à écrire, à laver, d'armoires à pharmacie, d'aspirateurs, etc, font parvenir leurs articles sans paiement à l'avance. Ils annoncent: «Essayez-le pendant une semaine et prenez votre décision.» Pratiquement tout article vendu par correspondance fait l'objet d'une période d'essai gratuit. Ce sont des principes de vente courants. [...]

[...] Ça ne produisait aucun effet. Plus on l'affichait en grands caractères, plus on s'enfonçait dans l'erreur. Après avoir gaspillé des millions sur une telle platitude, un brasseur publia la photo d'une salle vitrée où la bière était refroidie dans un air filtré. Il montra ce filtre de pulpe de bois blanc qui purifiait chaque goutte de liquide. Il précisa les quatre lavages mécaniques que subissaient les bouteilles. Il enseigna que pour s'assurer de la pureté de l'eau, il fallait la puiser à plus de mètres. [...]