Les bases d'une stratégie prix

Résumé du document

Les contraintes dues à l'entreprise proviennent notamment :

- des objectifs de l'entreprise : les prix doivent être cohérents avec les objectifs ;
- de la gamme de produits : les prix doivent refléter la politique de gamme ou d'assortiment de l'entreprise ;
- des coûts : les prix doivent assurer la rentabilité de l'entreprise ;
- du positionnement : (...)

Extraits

[...] Des dates à retenir Des évolutions importantes dans le dispositif juridique ont vu le jour ces dernières années : 1986 : des réglementations facilitent le libre jeu de la concurrence ; 1996 : la loi Galland vise à améliorer la loyauté et la transparence des transactions commerciales et à rééquilibrer les rapports entre fournisseurs et distributeurs ; 2001 : la loi relative aux régulations économiques moralise les pratiques commerciales en définissant les pratiques abusives ; 2005 : la loi Dutreil réintroduit la concurrence entre distributeurs en redéfinissant la notion de coopération commerciale et services annexes (relations distributeurs/producteurs). [...]

[...] Les négociations portant sur les conditions générales de vente sont permises, mais la différence de prix pratiquée qui en résulte doit être justifiée par une contrepartie réelle ; la coopération commerciale : c'est l'ensemble des actions d'un distributeur en vue de stimuler ou de faciliter la vente au consommateur des produits d'un producteur : mise en avant des produits, PLV, têtes de gondole, promotion publicitaire Elle est permise si elle n'entraîne pas de discriminations ou d'abus : les prix pratiqués doivent correspondre au service rendu. Elle doit faire l'objet d'une facture établie par le distributeur à son fournisseur ; la vente à perte : elle est interdite et s'évalue, pour un distributeur, d'après le prix d'achat déduit des réductions de prix obtenues (il existe beaucoup d'exceptions : produits frais ) ; le prix imposé : il est interdit, seul le prix conseillé est permis. [...]

[...] Les bases d'une stratégie prix La stratégie de prix doit être conforme aux objectifs de l'entreprise et être en phase avec les politiques de l'entreprise. A. Les objectifs d'une stratégie de prix On distingue deux types d'objectifs : des objectifs de profits, qui peuvent être très divers : assurer un taux minimum de rentabilité des capitaux investis pour rémunérer les actionnaires ; dégager des profits pour financer une politique d'extension (financer l'absorption d'entreprises, le développement à l'international ) ; rentabiliser simplement l'exploitation ; des objectifs commerciaux, qui peuvent aussi être déclinés sous différentes formes : atteindre ou conserver une certaine part de marché en valeur ou en volume ; créer, conserver ou adapter une image B. [...]