Le marketing stratégique : démarche, outils et options

Résumé du document

Quelle différence entre la stratégie de l'entreprise et le marketing stratégique ?
On peut prendre une décision stratégique qui concerne une entreprise du marché, un segment ou un type de client, une gamme de produit, ou le produit en lui-même.

La stratégie de l'entreprise comprend des informations qui viennent du marketing mais aussi des autres pôles (direction financière, RH, production, ...). On pourra donc fixer les objectifs de l'entreprise et la stratégie qui va permettre de pouvoir les atteindre (...)

Extraits

[...] Le marché générique : Regroupe tous les produits qui permettent de satisfaire les mêmes besoins que le marché principal. Le marché support : C'est l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. Domaine d'activité stratégique Un domaine d'activité stratégique se définit selon 3 critères (les 3 critère doivent être identiques): La clientèle à laquelle on s'adresse Les besoins que l'on cherche à satisfaire (si 2 offres sont dans le même besoin, c'est le même domaine) La technologie privilégiée Ex : Michelin a plusieurs domaines d'activité stratégiques (pneus, cartes, guide). [...]

[...] Formulation des objectifs : o Faire un diagnostic stratégique o On déduit les avantages concurrentiels o Ce qui permet de déterminer les objectifs de l'entreprise o Aviser en fonction de la stratégie o Les commerciaux sont très souvent gérés par objectifs o Il faut donc définir et hiérarchiser les objectifs o Il faut quantifier les objectifs, même de manière subjective o Essayer de définir des objectifs qui soient réalistes o Il faut fixer des objectifs cohérents (on ne peut pas avoir le beurre et l'argent du beurre) Chapitre 2 Les outils d'aide à la décision stratégique Le cycle de vie du produit (voir schéma sur polycopié) Le cycle de vie du produit se contente d'observer l'évolution des ventes sur un marché de manière théorique, que l'on peut découper en 4 phases (lancement, croissance, maturité, déclin). 1ère hypothèse : Un produit a une durée de vie limitée. 2ème hypothèse : Ses ventes passent par différents stades d'évolution, avec à chaque fois de nouvelles opportunités et menaces pour les producteurs. 3ème hypothèse : Le niveau de rentabilité varie à chaque étape du cycle. 4ème hypothèse : La meilleure stratégie à adopter diffère à chaque étape. [...]

[...] Le diagnostic stratégique Le faudra faire un diagnostic externe, puis sur la position de l'entreprise sur son marché, et la concurrence. L'analyse de la concurrence consiste à repérer les avantages concurrentiels, et définir l'intensité concurrentielle. Les avantages concurrentiels sont les caractéristiques détenus par un produit ou une marque qui lui donne une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats. Il y a l'avantage concurrentiel : Externe : S'appuie sur les qualités distinctives du produit qui constitue une valeur pour l'acheteur, soit en diminuant ses coût d'utilisation, soit en augmentant sa performance d'utilisation. [...]

[...] o Marché sur lequel il y a une forte demande, et sur lequel l'on n'est pas présent o Réussir à identifier des produits ou services qui n'existent pas, donc créer une innovation radicale. (voir matrice ci- dessous dans le polycopié de cours) Menace : Tendance défavorable de l'environnement qui pourrait conduire à une détérioration de la position de l'entreprise en l'absence d'une réponse marketing appropriée. Analyse interne : Quelles sont les forces et faiblesses de l'entreprise ? Il faut étudier la force de vente, la notoriété, l'image, les 4P. Voir si l'on est plutôt fort ou faible par rapport aux concurrents sur ces points. [...]

[...] Le bench marching consiste à observer les meilleures pratiques dans un domaine. Le but du marketing stratégique est d'observer les avantages concurrentiels, ainsi que les stratégies d'amélioration dans tous les secteurs où on n'est pas le meilleur. Le métier est la somme des compétences détenues par l'entreprise. Il y a le domaine du jetable et le domaine du luxe (mont blanc). Un métier, c'est une compétence, un segment, un client. Porsche et Kia n'ont pas le même métier. Une compétence fondamentale est celle que l'on est le seul à détenir. [...]