Etudier le consommateur

Résumé du document

La méthode des tables d'information

Elle vise à retracer le processus de pensée et de traitement de l'information de l'individu lors d'une prise de décision simulée.

Les consommateurs sont placés dans une situation d'achat simulé. Ils peuvent prendre connaissance d'informations susceptibles de les aider à prendre leur décision (...)

Extraits

[...] Les consommateurs sont placés dans une situation d'achat simulé. Ils peuvent prendre connaissance d'informations susceptibles de les aider à prendre leur décision : enveloppes cartes retournées cases d'un tableau recouvertes Nous, nous allons observer le type d'informations recherchées et révélé par : le nombre des informations demandées la nature des informations demandées la séquence des informations demandées La méthode des protocoles verbaux : Elle permet de retracer les processus interne de traitement de l'information qui sous-tendent les décisions (arbre de décision). [...]

[...] Trois types de modèles non compensatoires : le modèle conjonctif le modèle disjonctif le modèle lexicographique Le modèle conjonctif : Le consommateur se fixe à priori des seuils sur les attributs clés en dessous desquels il ne souhaite pas descendre Pour qu'une marque soit jugée acceptable il faut qu'elle excède les seuils minimaux requis Les seuils peuvent être adaptés en fonction du contexte Le modèle disjonctif : Le consommateur privilégie certains attributs sans faire attention aux autres. Il cherche à obtenir les meilleurs scores possibles sur ces attributs quels que soient les acores sur les autres. Le modèle lexicographique : L'ensemble des attributs est classé par ordre d'importance (scoring). Puis L'ensemble des attributs sont pondérés. [...]

[...] Cette méthode est surtout recommandée pour les produits à faible implication. La grille répertoire de Kelly On présente à l'individu une série de triades de marques. Il doit grouper les deux marques qui lui semblent les plus proches Et opposer la troisième en expliquant son choix L'observation des indices physiologiques ou psychophysiques Elle permet de reconstituer les processus de traitement de l'information par un enregistrement direct des réponses physiques de l'individu à un stimulus : enregistrer des mouvements des yeux par une caméra binoculaire Ordre de lecture des informations, temps passé par information enregistrer les ondes électriques du cerveau : hémisphère droit (cognitif) ou gauche (affectif). [...]

[...] Puis il note sur une échelle en n points l'importance qu'il accorde à chacune des caractéristiques. Enfin, il note le niveau de différenciation (ou de variation) qu'il perçoit entre chacune de ces caractéristiques parmi les marques qu'il connaît. Les méthodes de process tracing Objectifs : identifier le processus par lequel les individus recherchent et utilisent l'information qui leur paraît la plus appropriée pour effectuer leur choix Deux méthodes principales : - Méthode des tables d'information - Méthode des protocoles verbaux La méthode des tables d'information : Elle vise à retracer le processus de pensée et de traitement de l'information de l'individu lors d'une prise de décision simulée. [...]

[...] Puis On retient les marques qui ont le plus faible scoring total. Les modèles mixtes La réalité est souvent complexe le consommateur peut mêler des processus compensatoires et non compensatoires. Un modèle non compensatoire est d'abord utilisé pour éliminer les marques non acceptables Puis Un processus compensatoire est utilisé pour choisir parmi les marques encore présentes. [...]