Actimel et le marché français ou comment lancer un produit star

Résumé du document

Aujourd'hui produit-phare de Danone en France et à l'international, Actimel n'a pourtant pas connu un succès commercial immédiat. Lancées en France en 1997, les petites bouteilles de lait fermenté ayant pour effet de renforcer les défenses naturelles de l'organisme ne se sont véritablement imposées qu'à partir de 2001. Avec un chiffre d'affaires de 351 millions d'euros et une progression de ses ventes de + 40% cette année-là, le yaourt "probiotique" a depuis une position quasi monopolistique sur le segment de "la santé active à boire" (...)

Extraits

[...] Le gout orange et le x12 entrent sont commercialisés à partir 1999 et connaissent un succès dès l'année 2000. Le taux de pénétration du x12 ainsi que l'attrait des consommateurs pour le goût d'Actimel témoignent de la pleine intégration du produit dans des foyers avec enfants. En parallèle, une campagne de publicité adressée à ce nouveau cœur de cible est lancée dans les médias. Le produit quoique destinée initialement à une consommation matinale, est réparti hors des repas à différents à différents moments de la journée. [...]

[...] S'ancrer dans les habitudes en prônant une consommation quotidienne Actimel vise à s'intégrer dans rituel matinal de consommateurs soucieux de leur santé, et de ce fait, habitués à prendre au petit déjeuner un cachet de vitamine C (ou équivalent). La mention sur l'étiquette participe à renforcer les défenses naturelles de l'organisme dans le cadre d'une consommation quotidienne La vente par paquets de 6 renforce l'idée que boire une bouteille doit faire partie des gestes quasi-automatiques de la semaine. Les consommateurs sont des Français préssés le matin, en quête de produits bien-être à consommer facilement. [...]

[...] Actimel véhicule l'image d'un produit sain et non d'un produit trop sucré qu'il est mauvais de grignoter. En conclusion : faiblesses et stratégies à long terme d'un produit star Le prix élevé du produit demeure un des principaux freins à la consommation. Moins cher que Yakult mais nettement plus onéreux que les marques distributeurs, Actimel n'a en 2001 pas de raison de s'inquiéter. Cependant, son effet bénéfique sur la santé ne convainc pas les Français. Or, c'est la recherche scientifique nécessaire à la mise au point qui justifie son prix élevé. [...]

[...] Actimel et le marché Français ou comment lancer un produit star Aujourd'hui produit-phare de Danone en France et à l'international, Actimel n'a pourtant pas connu un succès commercial immédiat. Lancées en France en 1997, les petites bouteilles de lait fermenté ayant pour effet de renforcer les défenses naturelles de l'organisme ne se sont véritablement imposées qu'à partir de 2001. Avec un chiffre d'affaires de 351 millions d'euros et une progression de ses ventes de + 40% cette année-là, le yaourt probiotique a depuis une position quasi monopolistique sur le segment de la santé active à boire Faire d'Actimel un produit star était un pari osé qui a nécessité la mise en œuvre de beaucoup de beaucoup de moyens et d'une réflexion poussée sur le positionnement à avoir sur le marché français. [...]

[...] Actimel prend plus de 96% des parts de marché. En choisissant d'être distribué essentiellement en hyper- et supermarché, dans des armoires réfrigérés, Actimel s'éloigne d'un environnement médical, mais gagne en visibilité, telles qu'en témoigne des études de notoriété en 2001. Ce réseau privilégie également le côté pratique de l'achat : le consommateur intègre l'achat d'un pack d'Actimel dans son panier hebdomadaire ( Ces critères étaient nécessaires mais pas suffisants pour faire d'Actimel un produit leader et permettre une croissance à long terme. [...]