« Le produit », Marketing management, 11e édition de Kotler & Dubois

Résumé du document

Le produit peut être défini comme un ensemble à trois niveaux intégrant :
les qualités perçues ou attendues par le consommateur potentiel, le contenu symbolique, le service rendu ou attendu.

Il existe 2 stratégies :
Le PULL attire le consommateur vers le produit grâce à la mise en œuvre de moyens spécifiques : publicité, publicité sur lieu de vente, packaging, Service Après Vente
Le PUSH pousse le produit vers le consommateur en utilisant des actions incitatives sur la distribution, la force de vente, les tarifs et les conditions de vente, le crédit, la livraison et la facturation

Les produits de destination finale sont destinés à être consommés seuls, sans ajouts extérieurs.
Les produits de consommation intermédiaire sont destinés à être transformés pour une consommation ultérieure.
Les produits d'investissement sont destinés à fabriquer d'autres biens.

Extraits

[...] Il y a donc une exploitation de plusieurs segments, une mise en adéquation entre produits et besoins, une diminution des risques de vulnérabilité o inconvénients : éparpillement des efforts commerciaux, coûts de production élevés - La gamme courte : inversement La composition d'une gamme - Le produit leader amène l'argent : vache à lait - Le produit d'attraction attire le client : produit star - Le produit espoir prépare l'avenir. Il deviendra le produit leader - Le produit régulateur absorbe des frais et permet d'être présent sur plusieurs segments - Le produit tactique gêne la concurrence (attention aux risques de cannibalisation) Le produit nouveau - Définition du produit nouveau : tout produit qui a donné lieu à une étude en amont et à une nouvelle approche du marketing MIX - 3 approches du produit nouveau : o Les variantes du produit existant permettent d'attirer de nouveaux segments (amélioration du packaging) o Les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent en fonction de besoins nouveaux o Les innovations révolutionnaires à base de technologies nouvelles créent et comblent de nouveaux besoins - 4 origines des produits nouveaux : o Le client, par le biais de réclamations, statistiques du SAV etc. [...]

[...] o La concurrence qui met en évidence par la veille o Le distributeur qui observe sur le terrain les comportements des consommateurs o La nouveauté technologique issue des chercheurs de l'entreprise (méthodes intuitives et rationnelles) Le conditionnement ou packaging - 4 principes : o Principe de sécurité : respect des composants du produit au niveau du goût, de la fraîcheur, de la couleur etc. [...]

[...] Il s'agit d'une stratégie PULL o Stratégies : Ecrémage : se positionner au dessus de la concurrence, orientation haut de gamme prix et qualité supérieurs, quantité inférieure, réseau de distribution haut de gamme Pénétration : positionnement inférieur par rapport à la concurrence, produit bas / moyen gamme destiné à une clientèle plus large, prix inférieur, qualité non déterminante, quantité supérieure, réseau de distribution de masse, communication axée sur le grand nombre Différentiation : pas de possibilité car il n'y a pas d'image ou pas d'appareil production. [...]

[...] - La phase de croissance o Caractéristiques : Ventes en forte croissance, le produit commence à s'installer sur le marché. Il s'agit d'une phase cruciale Coûts unitaires encore élevés car il y a un maintien des dépenses de communication et un non-amortissement des investissements de production Une concurrence qui commence à émerger Hausse des résultats financiers mais encore négatifs o Objectifs marketing : gagner des parts de marché en fidélisant la clientèle et attirer de nouveaux segments o Stratégie : Elargissement de la gamme et des produits de vente, des publicités et des promotions. [...]

[...] Fiche de Lecture de Le produit Marketing management, 11e édition de Kotler & Dubois - Le produit peut être défini comme un ensemble à trois niveaux intégrant : o Les qualités perçues ou attendues par le consommateur potentiel o Le contenu symbolique o Le service rendu ou attendu - Il existe 2 stratégies : o PULL qui attire le consommateur vers le produit grâce à la mise en œuvre de moyens spécifiques : publicité, Publicité sur Lieu de Vente, packaging, Service Après Vente o PUSH qui pousse le produit vers le consommateur en utilisant des actions incitatives sur la distribution, la force de vente, les tarifs et les conditions de vente, le crédit, la livraison et la facturation La classification des produits Par nature - Les biens : produits palpables, stockables, de nature tangible et concrète - Les services Par destination - Les produits de destination finale sont destinés à être consommés seuls, sans ajouts extérieurs - Les produits de consommation intermédiaire sont destinés à être transformés pour une consommation ultérieure - Les produits d'investissement sont destinés à fabriquer d'autres biens Par utilisation - Produits banaux ou de commodités : le prix unitaire est bas, la décision d'achat est simple, le risque financier est limité, l'existence de marques et de produits sont interchangeables. (Ex : brosses à dents, vis) - Produits déterminants : le prix unitaire est assez élevé, la décision d'achat nécessite une recherche d'informations, le risque financier est élevé, il y a une nécessité d'un produit spécifique pour un usage particulier. [...]