Les communautés de marque - "Brand Community", Albert M. Muniz Jr, Thomas C. O’Guinn (2001)

Résumé du document

Albert M Muniz a obtenu un Ph.D en Business Administration à la University of Illinois, il est actuellement professeur assistant au département marketing de la DePaul University. Il s'est plus particulièrement intéressé aux aspects sociologiques du comportement des consommateurs, mais également aux communautés de marque et au rôle d'internet dans la consommation.

Cet article s'intéresse aux communautés de marque, c'est à dire des communautés particulières basées autour de relations sociales entre adeptes d'une marque. Les deux auteurs s'attachent à définir les caractéristiques et les particularités de ces communautés fondées sur une admiration commune pour une marque.

Extraits

[...] II) Les marqueurs spécifiques des communautés de marque Le sentiment d'appartenance, premier marqueur spécifique des communautés de marque, est par conséquent développé. Grâce à la communauté, les membres sont liés à la marque et sont en interaction les uns avec les autres. Ils partagent un lien social, avec une marque qui dégage quelque chose de particulier selon eux. Ils se sentent ainsi différents, ils ont un esprit à part (ce qui est très présent dans la communauté Saab). Ils sont une catégorie sociale à part entière en quelque sorte. [...]

[...] Leur grande taille est un atout pour avoir un impact sur les marques et leurs produits. Il existe donc bien un lien entre les communautés de marques et les marques elles-mêmes. Ce lien peut être bénéfique à la marque dans la mesure où les communautés perpétuent la culture et les valeurs de la marque, mais elles peuvent être néfastes à la marque dans la mesure où les communautés peuvent rejeter un nouveau produit. Les communautés ont la capacité d'influencer les marques sur leur développement. [...]

[...] Cependant, l'émergence d'une culture de la consommation et l'apparition de marque véhiculant une image forte ont permis aux communautés de se développer. Organisées autour de trois marqueurs importants, les communautés organisent des actions collectives faisant ressortir une identité partagée. Généralement créées autour de marque à forte influence médiatique, les communautés créent un lien social très fort entre les membres qui s'investissent énormément dans la communauté. Afin d'approfondir cette notion de communauté de marque, les deux auteurs se sont basés sur des observations. [...]

[...] Les communautés de marque - "Brand Community", Albert M. Muniz Jr, Thomas C. O'Guinn (2001) Albert M Muniz a obtenu un Ph.D en Business Administration à la University of Illinois, il est actuellement professeur assistant au département marketing de la DePaul University. Il s'est plus particulièrement intéressé aux aspects sociologiques du comportement des consommateurs, mais également aux communautés de marque et au rôle d'internet dans la consommation. Thomas C. O'Guinn, quant à lui, titulaire d'un Ph.D en communication obtenu à l'Université du Texas à Austin, est aujourd'hui professeur en marketing et en business administration à la University of Illinois. [...]

[...] Les rituels et les traditions, deuxième marqueur spécifique des communautés de marque, structurent quant à eux les communautés. Il s'agit de partager, mais également de transmettre les valeurs et la culture de la communauté. Il y a notamment une célébration de l'histoire de la marque (Bronco Day par exemple). Les membres partagent également des histoires sur la marque (un membre de la communauté Saab explique comment sa voiture lui a sauvé la vie), cela apporte de la signification à la marque et resserre les liens sociaux. [...]