Quelle est l'opportunité de lancer un thé chaud pour le petit-déjeuner des enfants ?

Thèmes abordés

Lipton - Thé - Enfants - Marché - France - Petit-déjeuner - Produit - Analyse interne - Analyse externe - Diagnostic - Parents

Résumé du document

Cette étude de l'entreprise Lipton traite de sa capacité à lancer un nouveau produit via une analyse détaillée du marché des thés chauds et du petit-déjeuner, puis un diagnostic interne de l'entreprise. Le sujet répond à la question : "Quelle est l'opportunité de lancer un thé chaud pour le petit-déjeuner des enfants ?"

Extraits

[...] Augmentation de la consommation : la moitié des français en consomme Progression des MDD et de Twinings sur le thé vert (leader) et les thés d'origine Marché concentré des PDM sont détenus par 3 acteurs) Les linéaires de thé sont peu lisibles (offre très variée et diversifiée dans un espace restreint) Analyse du marché du petit-déjeuner Tendances globales du marche du petit-déjeuner Marché de 6,7 milliards d'euros Repas préféré des français 90% des enfants prennent un petit-déjeuner contre 26% pour les adultes Croissance de la viennoiserie du thé et des céréales Marché largement dominé par les boissons chocolatées et le café mais baisse des ventes de hausse des prix et retour à des produits plus sains et naturels Offre peu diversifiée en matière de boissons chaudes pour les enfants Principales habitudes de consommation des enfants : jus d'orange, chocolat chaud, céréales, yaourt, tartines de confiture Attentes des parents et des enfants Importance nutritionnelle via un repas complet et équilibré : produit laitier + boisson chaude + fruit + produit céréalier Notion de plaisir, de détente et volonté de se retrouver en famille Pour les parents : produits sains, énergétiques, naturels et bons pour la santé Pour les enfants : produits variés, ludiques, attrayants, sucrés, colorés Motivations/freins à l'achat des parents par rapport à notre concept Motivations Freins Peut être bu par les enfants (contrairement au café) Les enfants n'aiment pas forcément (pas dans leurs habitudes de consommation) Produit naturel non chimique, sans théine et avec des apports en vitamines Trop de colorants donc boisson chimique et goût acide (si parfum citron) Thé = hydratation, bien-être, légèreté, détente, plaisir, moins lourd à digérer que le lait Moins nourrissant que le lait ou les boissons chocolatées (en contradiction avec la valeur nutritionnelle, importante aux yeux des parents) Goûts divers et fruités, moins sucré que les poudres chocolatées Présence de théine Packaging attractif, ludique, coloré Communication peu développée Prix trop élevé Analyse interne de Lipton Forces Faiblesses 1ère marque de thé aux USA et en Europe avec un CA de 300 millions € en France Baisse des ventes en volume à cause d'un recul sur le thé vert, les classiques et les standards Bénéficie de toutes les ressources marketing du groupe Unilever (2ème entreprise mondiale de produits de grande consommation) La nouvelle cible visée (18-28 ans) n'est pas réceptive aux discours produit et messages santé Lipton Ice Tea : leader sur le marché des thés glacés (PDM de 51,4% en valeur et en volume) et 3ème marque mondiale de soft drinks Pas présent sur le segment des enfants Leader sur le marché des thés chauds grâce à 4 marques notoires Marque reconnue en notoriété spontanée) Image de qualité via une politique de sélection des approvisionnements Forte stratégie d'innovation en termes de packaging, de technique et de produit Innovation produit : lancement d'un thé soluble (Tea-Day) et d'une eau aromatisée (Aquaé) Nouvelles occasions de consommer et nouveaux consommateurs avec Ice Tea (les 15-30 ans) et Aquaé (femmes de 25-35 ans) Distribution : 107 chefs de secteurs pour les GMS et partenariat avec France Boissons pour les CHR Communication : campagne de pub (« Be alive »), sponsoring d'évènements pour les jeunes, offre Lipton/série Friends pour renouveler l'image auprès des jeunes (fraicheur, dynamisme, optimisme, vitalité et convivialité) Diagnostic : Lipton peut-il oui ou non lancer ce produit ? Certes, le thé chaud pour enfant est un produit très risqué à commercialiser car il faut changer les habitudes de consommation des français. [...]

[...] 11/04/11 CAS LIPTON Quelle est l'opportunité de lancer un thé chaud pour le petit-déjeuner des enfants ? Analyse du marché des thés chauds Etude concernant le marché français entre 2003 et 2004 Opportunités Menaces Marché en croissance en GMS) Image vieillotte en France CA du thé de 254,6 millions €, soit 19% du marché des boissons chaudes et contribue à la moitié de la croissance des ventes de boissons chaudes Le café reste leader sur le marché des boissons chaudes consommateurs sur 10 boivent du café contre 1 sur 3 pour le thé) 2ème boisson chaude consommée (après le café) Surtout consommé par les femmes adultes, faible taux chez les hommes et les enfants Large gamme familles de thé) qui se diversifie (thé parfumé et vert en valeur, médicinal en valeur mais poids faible : 5 millions €) Les enfants consomment 11 fois plus de lait et boissons chocolatées (22cl/jour) que du thé chaud ou de l'infusion (2cl/jour) Modification et multiplication des habitudes de consommation (« on boit du thé de plus en plus jeune, de plus en plus souvent et à toute heure ») Les français consomment seulement 2,5l de thé/habitant/an alors que la moyenne européenne est de 5l. [...]

[...] Pour développer ce nouveau produit, Lipton devra absolument prendre en compte les attentes des précepteurs (enfants) et des acheteurs (mères). Peut-être faudrait-il lancer un thé soluble pour enfant, rapide et facile d'utilisation, au gout fruité et légèrement sucré, qui contient aussi des éléments nutritionnels (fer, vitamines, etc.). [...]

[...] Mais d'après l'analyse SWOT, Lipton est capable de lancer ce nouveau produit car il bénéficie d'une forte capacité de R&D et d'importants investissements financiers pour développer un thé, un packaging et une communication adapté aux gouts des enfants. De plus, il n'y a pas encore de concurrent sur marché ciblé. [...]