Etude marketing du roi des « fast-food »: McDonald’s

Thèmes abordés

marketing, McDonald's, politique de communication, stratégie, concurrent

Résumé du document

McDonald's est un groupe multinational de restauration rapide qui a vu le jour le 15 mai 1955.
Il a été fondé par l'homme d'affaires Ray Kroc, après qu'il ait racheté les droits à une petite chaîne de hamburger créée par Richard et Maurice McDonald en 1937.
Aujourd'hui le groupe est implanté dans 117 pays et occupe la place de leader sur le marché de la restauration rapide dans le monde.
Si la suprématie de la marque dans le monde des fast foods ne fait aucun doute, McDonald's doit pourtant faire face à une concurrence de plus en plus forte et une contestation de son statut et de ses pratiques grandissante.
En effet, le groupe fait face en moyenne à plus de trois mille procès par an.
Certaines de ces instructions ont entraîné dernièrement des décisions fortes, comme l'interdiction de la vente des « Happy Meal » dans les restaurants de la chaîne en Floride pour lutter contre l'obésité infantile.

Extraits

[...] La standardisation Cette politique consiste à proposer les mêmes produits dans chaque pays. Ils sont vendus dans le même emballage, avec un même slogan et une même image. Ainsi, un consommateur peut aller dans n'importe quel Mc Donald's dans le monde et retrouvera les produits classiques qu'il a pu consommer dans son pays. On peut noter que par cette stratégie, le groupe peut limiter le nombre de ses fournisseurs et ainsi baisser ses coûts d'achat. Parmi les produits standardisés, on trouve des sandwichs dit classiques (Big Mac, Mc Chicken, Filet-O-Fish, des desserts (Mc Flury, Sundae, ) mais aussi la structure des menus proposés (Best of, Maxi Best of, ) L'adaptation Bien que Mc Donald's soit international et propose les mêmes produits dans tous ses magasins, le groupe développe aussi des spécialités adaptées aux gouts locaux tels que les McSpaghettis aux Philippines, le burger à l'agneau en Inde (le Mac Maharaja), du poisson et du riz au Japon, ou encore le McBaguette en France actuellement. [...]

[...] Un bon positionnement doit permettre de situer la marque par rapport à la concurrence. Ainsi un même produit est susceptible d'adopter plusieurs positionnements pour tenir compte des différentes cibles auxquelles il s'adresse. McDonald's s'assure donc toujours que le positionnement choisi correspond à une motivation d'achat. Par conséquent les motivations d'achat pour un même produit varient souvent d'un pays à l'autre et rendent nécessaire une adaptation du positionnement en fonction des pays. Exemple : McDonald's adopte un positionnement jeune branché dans les pays ou son implantation est récente (Russie, Chine, Brésil) alors qu'aux Etats- Unis, son positionnement est d'avantage lié au produit (qualité/service). [...]

[...] Cette stratégie est le plus souvent adoptée en situation de monopole, lorsque la demande est très homogène ou lorsque les économies d'échelle sont très importantes. McDonald's essaye de concevoir une stratégie marketing orientée vers le client. Un bon positionnement doit permettre au consommateur de percevoir et retenir les caractéristiques principales de la marque et du produit. Avec la prolifération des produits (bien et services) et des messages, il faut choisir le bon positionnement de sorte qu'il soit facile à percevoir et à comprendre. [...]

[...] Celle-ci vise à pousser les acheteurs à choisir le produit ou la marque de l'entreprise plutôt qu'un produit ou une marque de la concurrence. La stratégie de McDonald's est de reproduire dans tous les pays, les facteurs qui ont fait la réussite d'une stratégie locale. Cette stratégie est appelée Think local, act global . En effet nous pouvons remarquer que McDonald's uniformise le concept général de ses restaurants : la marque, le menu de base, les normes de qualité, l'organisation du travail. (Cependant cette démarche suppose une approche prudente pays par pays et région par région.). [...]

[...] Dernier point, la gestion des employés est elle aussi très contrôlée. Chacun des employés accomplissent chaque jour les mêmes gestes strictement définis, minutés et contrôlés. Mac Donald estime qu'un sourire fidélise plus un client que le meilleur repas au monde c'est pourquoi chaque client à droit à son sourire convenu et mesuré. L'equipier MacDo répète au client les mêmes phrases et lui propose de la même façon des produits complémentaires. L'employé doit être homogène, comme le produit qu'il vend et l'endroit où il le vend. [...]