Ben & Jerry's versus Häagen-Dazs

Thèmes abordés

Pouvoir d'achat, concurrents, pénétration, dégustation, éthique

Résumé du document

Analyse externe
Analyse de l'environnement
Style de consommation : à emporter
Défi écologique et équitable
Conjoncture : baisse du pouvoir d'achat mais augmentation du nombre de clients potentiels
Analyse du marché
Augmentation du volume de vente
Hausse des prix de vente
Déclin des glace pour le consommation immédiate au profit des glaces à emporter

Extraits

[...] < number > Bibliographie Revues : BADER Claire, « La guerre froide entre les rois de la glace américaine », Capital, n°225, juin 2010. BAUCOMONT Virginie, « Comment sortir des placards sans attraper froid », CB News, n° novembre 2009. BEAUVARLET Geneviève, « Häagen-Dazs: des résultats qui dépotent », Points de vente, n°1045, avril 2009. [...]

[...] Ben & Jerry's / Häagen-Dazs Concours 3P LACHOWSKI Julien LOISY Anne NICOLIN Jeanne VIAROUGE Etienne WELCK Pauline Lundi 2 Mai 2011 < number > Introduction Choix de cette étude : 2 entreprises dont la réussite est immense mais avec deux stratégies bien différentes  Curieux Nous étudierons donc de quelle manière les deux géants de la glace assurent leur succès grâce à leur stratégie marketing. < number > < number > Structure de l'étude Introduction I L'analyse externe II L'analyse interne 2-1 Ben & Jerry's 2-2 Häagen-Dazs III Les publicités 3-1 Analyse qualitative 3-2 Etude quantitative 3-3 Piste d'amélioration 3-4 Proposition de scénario Conclusion < number > < number > L'analyse externe Analyse de l'environnement Style de consommation : à emporter Défi écologique et équitable Conjoncture : baisse du pouvoir d'achat mais augmentation du nombre de clients potentiels < number > < number > L'analyse externe Analyse du marché Augmentation du volume de vente Hausse des prix de vente Déclin des glace pour le consommation immédiate au profit des glaces à emporter < number > < number > < number > Sans titre.png Source : « Ice cream in France », Industry Profile, DataMonitor Décembre 2009 L'analyse externe L'analyse externe Analyse de clients Consommation occasionnelle Une variété des sites de distribution Analyse des concurrents Concurrents directs : La Laitière/Carte d'or Concurrents indirects : tous les autres types de glace Nouveaux entrants potentiels : Birdy Nam Nam, Aquibio < number > < number > L'analyse interne 2-1 Performances quantitatives < number > Ben & Jerry's : CA = 12 millions € 17% de parts de marché 60% de consommateurs exclusifs à la marque Taux de référencement à hauteur de 90% Marge confortable < number > L'analyse interne 2-1 Performances quantitatives < number > Häagen Dazs : CA = 100 millions € 71% de parts de marché Taux de pénétration = ans de présence en GMS Produit premium < number > L'analyse interne 2-2 Evolution de la notoriété < number > Ben & Jerry's : Image jeune et bobo « Ecolo citoyen » Taux de notoriété : 95% Häagen Dazs : Taux de notoriété : 94% Qualité, luxe et plaisir de dégustation < number > L'analyse interne 2-3 Ressources dédiées au produit < number > Ben & Jerry's : Budget publicité : 1,7 millions d'euros Une seule usine de fabrication « climatiquement neutre » pour toute l'Europe Häagen Dazs : Budget publicité : 5 millions d'euros Une usine de fabrication ultra moderne < number > L'analyse interne 2-4 Marketing mix < number > Produit : Stratégie de niche attractive et différentiation Prix : Politique de différenciation par les prix  9€ le litre < number > L'analyse interne 2-4 Marketing mix < number > Communication : BJ  humour et très décalé, profusion des ingrédients HD  boutique prestigieuse, sponsoring, « voyage pour vos sens » Distribution BJ  partenariats habiles HD  présence dans tous les circuits de distribution < number > Ben & Jerry's : < number > Les publicités 3-1 Analyse qualitative Les publicités 3-1 Analyse qualitative < number > Ben & Jerry's : Montrer la qualité et la saveur du produit, aspect responsable et éthique Publicité ludique adressée à un public jeune à 25 ans principalement) Point fort : cohérente avec la stratégie marketing Points faibles : ton trop intimiste et exclu une partie de la population < number > Häagen Dazs : < number > Les publicités 3-1 Analyse qualitative Les publicités 3-1 Analyse qualitative < number > Häagen Dazs : Produit de luxe et de qualité, plaisir de la dégustation Cible : adultes de plus de 20 ans Points forts : pertinence du ton utilisé, en adéquation avec l'image de la marque Points faibles : ne touche pas les plus jeunes, difficultés d'élargissement de la gamme (luxe) < number > Fiche signalétique de l'échantillon Echantillon de convenance composé de 50 individus < number > Les publicités 3-2 Etude quantitative Les publicités 3-2 Etude quantitative < number > Résultats Ben & Jerry's Häagen-Dazs P Quelle note d'appréciation générale donnez-vous à cette publicité ? [...]

[...] Après avoir vu cette publicité, je suis informé sur les caractéristiques et les bienfaits de ce produit La publicité est originale J'apprécie le ton de cette publicité La marque semble proche de ses consommateurs J'adhère aux valeurs de la marque véhiculées par cette publicité Je parlerai de cette publicité autour de moi Le graphisme de cette publicité est attirant L'anglais confère plus de sens à cette publicité 10) Cette publicité m'incite à acheter le produit < number > Les publicités 3-3 Pistes d'amélioration < number > La publicité Häagen Dazs semble moins appréciée par les consommateurs potentiels. Comment l'améliorer ? Indiquer la provenance des ingrédients Utiliser un ton moins formel et pompeux Insister sur l'idée de plaisir partagé Le spots est trop « sombre » et le rythme utilisé est trop lent < number > Les publicités 3-4 Proposition de scénario < number > 3 plans séquences pour 3 moments différents Scène de pique-nique : « Häagen Dazs choose the best product to make the most delicious ice cream ever. [...]

[...] http://mapage.noos.fr/intraforp/marques/haagen_dazs.pdf, « Häagen Dazs, la glace aux cents parfums », publié le 19/04/10, consulté le 15/12/10. http://www.benjerry.fr/fairnotfair/, consulté le 01/12/10. http://www.unilever.com, consulté le 12/01/11. [...]

[...] » < number > Les publicités 3-4 Proposition de scénario ::images-3.jpeg Ambiance festive Inoubliable Scène romantique : « Häagen Dazs, excellent product for excellent moments and excellent memories. » < number > Les publicités 3-4 Proposition de scénario ::images-2.jpeg Ambiance séduction Paris Conclusion < number > Häagen Dazs soit profondement implantée et leader du marché des glaces en pot Montée en puissance de Ben & Jerry's HD devrait peut être songer à se diversifier afin de toucher une population plus jeune et plus consommatrice de glaces < number > Sites Internet : http://www.lefigaro.fr/societes/2010/08/10/04015-20100810ARTFIG00546-hagen-dazs-ambitieux-en-france.php, « Häagen-Dazs ambitieux en France », publié le 10/08/10, consulté le 15/12/10. [...]