La soupe bio de Knorr

Thèmes abordés

Soupe, bio, Knorr, marché des soupes

Résumé du document

- KNORR appartient au groupe Unilever

- Unilever = 223 000 personnes, 365 sites industriels

- CA: 40 milliards d'euros (données internes 2009)
France : 5000 salariés , CA: 3,5 milliard d'euros

- Mission d'Unilever: « la vitalité »
- charte d'engagement nutrition
- engagements environnementaux

KNORR crée en Allemagne en 1826 par Mr Knorr
Achat de KNORR par Unilever en 2000

2008 Lancement trois bouillons Bio sous la marque KNORR

Extraits

[...] Prix en accord avec la demande soit les acteurs de la restauration sociale et collective, les acteurs de la restauration dite commerciale, les consommateurs achetant dans les enseignes de distribution. < number > LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Marché RHF comprend : Les distributeurs « Cash and Carry» (Metro ) : lieu ou les clients viennent directement effectuer leurs achats. Les distributeurs «Distribution Livrée» (Pomona, Transgourmet, Provera ) : livrent directement les clients sur commande. Long : CIRCUIT DE DISTRIBUTION LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Cible de communication : Acheteurs Deux types de communication : - Strategie «push» : faire connaitre aupres des distributeurs. [...]

[...] LES ENSEIGNES DES DISTRIBUTEURS Recherchent: - produits qui satisferont leur clientèle majoritairement composée de chefs, restaurateurs . - pour remplir leurs linéaires  Metro, Pomona, Transgourmet . http://online-too.fr/augustin_simon/images/metro_logo01.jpghttp://www.lefigaro.fr/assets/photo/logos_JD2009/logo-pomona.gifhttp://e-quilibre.transgourmet.fr/images/logo_transgourmet2.png POSITIONNEMENT “La Soupe & sauce Tomate bio de Knorr offre aux consommateurs un produit de qualité à base d'ingrédients bio mais aussi pratique grâce à son double usage et son conditionnement déshydraté, le tout à un prix attractif, pour des cuisiniers tant soucieux de qualité et de quantité que d'environnement.” Positionnement pour cible insister sur la quantité à un prix économique Positionnement pour cible insister sur la qualité et les services des fournisseurs Positionnement pour cible insister sur la quantité et la réponse aux attentes des acheteurs POSITIONNEMENT POUR CIBLES STRATÉGIE MARKETING Les sources de volumes: - Récupérer des parts de marché de la concurrence directe ( Sill La Potagère – Alliance Gastronomie) Les éléments moteur du mix marketing: - La communication : proposer une communication variée et adaptée aux différentes cibles LA POLITIQUE PRODUIT Soupe et Sauce tomate Bio de Knorr  Avantage concurrentiel Label AB Produit de qualité, rappelant celle faite « à la maison » Produit qui répond aux attentes des consommateurs (gain de temps sur la préparation, produit savoureux et naturel) Packaging : Emballage primaire, Facing attrayant rappelant le côté bio et la double fonction du produit Format 450 gr, Conservation et utilisation optimale Soupe et Sauce tomate Bio de Knorr  Avantage concurrentiel car il est possible de l'utiliser en tant que soupe mais également en tant que sauce. [...]

[...] - Strategie «pull» : adressée aux clients de la restauration commerciale et collective. http://2.bp.blogspot.com/_pbgZ14pI6ho/TTcvibdhTMI/AAAAAAAAAzw/88RAQvwvLvs/s1600/communication.jpg Outils - Stratégie «Push» : Communication Media : Presse professionelle. Communication Hors Media : Emailing, Prospection télephonique, Plaquette, Club fidélité, Evenementiel ( Salon), Relations Publiques Outils - Stratégie «Pull» : Promotion des ventes : Offres promotionnelles, Echantillonage, Displays, Jeux concours . [...]

[...] http://www.navimag-pro.com/site_img/ARTICLES/large/communication-lancement-entreprise-id478.jpg OBJECTIFS DU LANCEMENT Diversifier et innover la gamme inchangée depuis 2007 Devenir leader sur ce segment des soupes bio Attirer une nouvelle clientèle Approcher des restaurateurs , intéressés par le bio Se placer sur un marché en développement CIBLES 3 cibles sur le marché RHF: les acteurs membres de la restauration collective et ou sociale les acteurs membres de la restauration dite commerciale les enseignes des distributeurs http://www.idemasport-shop.fr/images/Jeu-de-12-cibles-papier-40cm.jpg 1. LES ACTEURS MEMBRES DE LA RESTAURATION COLLECTIVE ET OU SOCIALE Recherchent: produits de consommation de masse milliards de repas en 2009) pratiques et faciles à cuisiner prix très économique réglementation qui lui incombent : produits bio. les entreprises et les administrations la santé (hôpitaux, cliniques . ) l'enseignement (cantines des collèges, lycées, restaurants universitaires . [...]

[...] - propose mêmes produits qu'en grande consommation - côté haute cuisine « gastronomie » renforcée http://www.escalenature.fr/images/alliance_gastronomie_sauce_hollandaise.jpg PROBLÉMATIQUE « Quelle stratégie Knorr doit-elle adopter pour assurer la réussite de son nouveau produit : la Soupe à la Tomate bio sur le marché de la RHF ? » SWOT FORCES FAIBLESSE Groupe Unilever - Notoriété - Innovation - Couverture du marché - Engagement développement durable - PDM marché de la soupe : Leader - Mission et valeurs - Distribution - Communication Entreprise Knorr - Pionnier Reconnaissance Produits Knorr : - Gamme large - Qualité - Prix attractif Unilever - Consommateurs « anti grands groupes » Knorr - Manque d'innovation depuis 2007 - Image de la marque (marque “vieille”) OPPORTUNITES MENACES Marché : - Expansion marché du « bio » - Expansion de la RHF - Expansion marché de la soupe en RHF: Consommateurs : - Attentes - Profil Marché : - Concurrence Partenariat entre Nestlé et Lesieur Consommateurs: - De plus en plus exigeants SWOT DIAGNOSTIC Face à un marché en pleine expansion et à la présence de nombreux concurrents, Knorr ne peut plus se permettre de vivre sur ses acquis (notoriété avec Unilever, sa situation de pionnier et sa large gamme) mais doit relancer son innovation et son implication dans les marchés du bio et de la RHF pour créer de nouveaux produits correspondants aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants. [...]