Nestlé: Zwischen Globalisation und Localisation, eine erfolgreiche internationale Marketingstrategie

Résumé du document

"Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders." (AMA-Definition von 2004).
Diese Definition ist die gleiche für alle Marketers, das heißt, dass das Marketing eine Universaldisziplin ist. Die Konzepte, die Instrumente, und die Theorien sind verallgemeinerbar. Obgleich die Marketing-Disziplin universal ist, werden Märkte und Kunden ziemlich unterschieden. Dies heißt, dass in der Praxis, das Marketing von Land zu Land geändert werden muss. Jede Person ist einzigartig und jedes Land ist einzigartig. Wir können nicht immer die Erfahrung von einem Land in einem anderen Land anwenden. Wenn die Kunden und die Konkurrenten unterschiedlich sind, kann es notwendig sein, den Marketing-Plan zu ändern. Unternehmen, die sich dessen nicht bewusst sind, müssen es lernen. Dies war der Fall bei Nestlé, die versucht hatten, ihre großen Erfolge mit einer Vieraroma Kaffeelinie in Europa, in die Vereinigten Staaten zu übertragen. Das hatte zur Folge gehabt, dass ihr US Marktanteil um 1 Prozent gesunken ist. Das Produkt war nicht an die Kunden angepasst.
Heute erzeugt Nestlé einen Umsatz von CHF 91 075 Mio., das heißt ca. € 56 630 Mio. in 87 Ländern im Jahr 2005. Um ein solches Ergebnis zu erreichen, hat das Unternehmen eine bestimmte Organisation und eine innovative internationale Marketingstrategie aufgestellt, die wir hier vorstellen werden. Wie funktioniert Nestlé? Wie treffen die Manager gute Entscheidungen für ein Produkt, eine Marke in einem lokalen, nationalen oder internationalen Markt?

Extraits

[...] Genauso wichtig sind die zahllosen, unabhängigen kleinen Detailhandelsgeschäfte, wo sich einkommensschwächere Konsumenten gerne täglich in ihrer nächsten Umgebung mit dem Notwendigen eindecken. In einigen Ländern sind diese Quartierläden stark im Wachsen begriffen. Nestlé verkauft seine Produkte in diesen Läden, um den Umsatz und Marktanteil zu steigern. In China hat die Firma ebenfalls die Verfügbarkeit ihrer Produkte verbessert: Sie konzentrierte sich 1998 auf 164 Städte, und heute ist sie in weiteren 277 Ballungszentren aktiv. Ein ähnliches Ausbauprogramm läuft in Indien, wo bereits ungefähr zwei Millionen Verkaufsstellen Nestlé- Produkte vertreiben. [...]

[...] In den sechzigen Jahren hat es Akquisitionen gemacht, um das externe Wachstum zu fördern, und ein Eintritt in neue Bereiche der Nahrungsmittelindustrie zu schaffen. In den siebzigen Jahren wurden mehrere Diversifikationen über den Nahrungsmittelsektor untergenommen: Zuerst mit einer Minderheitsbeteiligung an der Kosmetikfirma L‘Oréal, und dann mit der Übernahme des ophtalmologischen Unternehmens Alcon Laboratories. Die achtzige Jahre sind eine Konsolidierungsphase, in welcher die nicht- profitable Bereiche weggelassen werden und die Finanzen der Gruppe verbessert wurden. Danach sind die Ziele Nestlés, einerseits geografisch breiter präsent zu sein, andererseits die Nummer 1 oder eine starke Nummer 2 in seinen Kernbereichen zu werden. [...]

[...] Diese neue Arbeitsmethode sorgt für Kunden- und Konsumentennähe und eine schnelle Einführung von Innovationen. Innovationen Wegen der starken Konkurrenz sind Innovationen ein wichtiger Entwicklungsfaktor. Nestlé versucht besonders gesunde Produkte zu verkaufen. Im Bereich Speiseeis zum Beispiel, verdoppelte Nestlé nach der innovativen Einführung von Dreyer‘s Slow Churned mit Häagen Dazs Light die Umsatzzahlen in diesem Bereich. Das Herstellverfahren bietet den gleich guten Geschmack wie herkömmliches Speiseeis, allerdings mit nur halb soviel Fett und bis zu einem Drittel weniger Kalorien. Die konsumentenorientierte technologische Innovation führte im US-Speiseeismarkt zu einem Umsatzwachstum von insgesamt 3%. [...]

[...] Es ist danach ein Nahrungsmittelhersteller geworden, der heute einen breiten Portfolio führt und Ernährungs- und Gesundheits-Produkte verkauft. Ihre Produktpalette ist groß, um die spezifische Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen. Die Produkte reagieren auf neue Markttendenzen, und eine komplexe aber erfolgreiche Organisation wurde dafür eingesetzt. Die Produkte werden an die verschiedenen Märkte angepasst, verlieren aber dennoch nicht ihren Nestlé typischen Wiedererkennungswert. Quelle Global Marketing Management, Warren J. Keegan Management Report Nestlé 2005 Nestlé's Principles of Purchasing- Report http://www.nestle.de/Home/Unternehmen/Geschichte/?sid=5691b84f-2ed8-43f9- b497-4c5cc16ee713 http://www.nestle.ch/de/com/sui/history.aspx http://www.nestle.ch/de/com/eng/enviroment.aspx http://fr.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Classement_des_plus_grandes_entreprises_suisses _en_2005 Anlagen Global Marketing Management, Warren J. [...]

[...] Um ein solches Ergebnis zu erreichen, hat das Unternehmen eine bestimmte Organisation und eine innovative internationale Marketingstrategie aufgestellt, die wir hier vorstellen werden. Wie funktioniert Nestlé ? Wie treffen die Manager gute Entscheidungen für ein Produkt, eine Marke in einem lokalen, nationalen oder internationalen Markt ? I - Das Unternehmen Präsentation 1 - DIE GESCHICHTE VON NESTLÉ Im Jahre 1867[2] gründet Henri Nestlé[3] in Vevey ein Unternehmen zur Herstellung von Milchpulver. Das war ein Produkt, das die Kinderernährung revolutionieren sollte. [...]