Nespresso: réorientation stratégique

Thèmes abordés

Nespresso, fidélité client, commerce du café, café, dosettes

Résumé du document

Sur le plan politique, l'organisation internationale de café (OIC), et certains pays soutiennent le marché mondial du café grâce à des aides financières; pour soutenir leur agriculture, mais aussi l'agriculture biologique. Toutefois, des conflits avec les pays producteurs du « Sud » peuvent entraver ce commerce du café.
Au niveau économique, le marché du café semble très favorable : il représente 4 du commerce mondial des produits alimentaires. En 2011-2012, la production de café progresse de 7,6. Le marché du café en portions est en plein essor et devrait atteindre les 6,6 milliards d'euros d'ici 2014 contre 3,6 en 2009 (selon le cabinet Euromonitor). Les dosettes représentent 8% du marché des cafés torréfiés. La menace, comme beaucoup de matières premières, reste la volatilité du cours du café.

Extraits

[...] La publicité parvient à consolider l'image super premium de Nespresso face à ses concurrents. En quatre ans, la campagne publicitaire a amélioré son score en passant de la 24ième à la 9ième place dans le classement Top of Mind des distributeurs de café Marketing mix actuel : Politique Produit : Le concept Nespresso s'appuie sur une trilogie unique : les meilleurs Grands Crus de cafés, des machines ingénieuses au design élégant, et un service client irréprochable. Près de 1700 brevets (fruits de longues années de recherche et de développement) ont été déposés depuis la création de la société afin de protéger les machines, les capsules, et les services. [...]

[...] Sur ce point, les détracteurs de Nespresso sont nombreux, sans mentionner ceux qui se plaignent du système fermé des machines et leurs capsules. Environnement micro-économique (Annexe 3.1 Le pouvoir de négociation des clients Jusqu'à présent, le client n'avait aucun pouvoir de négociation. Les firmes décidaient et fixaient les prix sur le marché, imposaient leur choix aux distributeurs et consommateurs. Aujourd'hui, la donne a changé. La perte du brevet représente, pour Nespresso, une légère augmentation du pouvoir de négociation des ses clients, qui détiennent désormais le choix de consommer des capsules concurrentes, ou non, dans leur machine Nespresso Le pouvoir de négociation des fournisseurs. [...]

[...] Politique de distribution : 9 d. Politique de communication : 9 .Les concurrents directs : 9 II/ ORIENTATION STRATEGIQUE 11 La stratégie actuelle et ses difficultés 11 Couples produit/marché 13 Stratégie consolidation de la fidélité client 15 A Segmentation 15 B Ciblage 15 C Positionnement : Haut-de-gamme & Responsable 16 Axes stratégiques d'action (annexe 16 Produit 17 Prix 18 Politique communication: Quand la planète y gagne, on y gagne tous ! 18 Marketing direct: 19 Campagne publicitaire médiatique (annexe 5 et 19 Promotion 20 Sources 28 Diagnostic de l'entreprise 1. [...]

[...] B Ciblage Afin de développer les parts de marché, nous avons décidé d'exercer un ciblage différencié distinguant les particuliers des professionnels. Sur le marché des particuliers, toutes les CSP+ et CSP amatrices de café, ainsi que les jeunes actifs (consommant régulièrement) constituent notre cœur de cible. Ensuite, les hédonistes et les écologistes sont également visés (avec un nouvel atrait particulier pour ces derniers). (Annexe Les cibles choisies jusqu'à maintenant sont particulièrement génératrices de chiffre d'affaires et de croissance. En effet, elles contribuent à l'image de marque luxueuse, moderne, discrète et innovante. [...]

[...] Pour conclure, nous pouvons dire que Nespresso a bâti son business model en s'inspirant de la stratégie du luxe. Mettant l'accent sur des éléments qui habituellement sont secondaires pour un produit de grande consommation : la relation client, le design, l'art de vivre. Elle a séduit le client en satisfaisant son attente émotionnelle axé sur les plaisirs qualitatifs et expérientiel. De plus, Nespresso crée de la valorisation sociale pour le consommateur en le présentant comme l'élite culturelle, avec comme pierre angulaire du concept : le Club Nespresso. [...]