Nespresso: un positionnement haut de gamme

Thèmes abordés

Dosettes, segmentation, positionnements originaux, implication, Machines à café

Résumé du document

Nespresso : atouts et limites d'un positionnement atypique


Origines
- Marché du café- Histoire de l'entrepriseUn positionnement atypique
- L'image de Nespresso- Les concurrents- Marketing Mix, Matrice SWOT -Limites du positionnement

Le marché du café en France
- Un marché de 2 Mds€
- 94% de consommateurs
- les habitudes de consommation changent- une tendance à la baisse

Extraits

[...] Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ? < number > « Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard) Pour séduire d'autres consommateurs tant qu'ils ne sont pas équipés : Fortes promotions sur les machines Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes 04-machine_10092004-243x154KRU%20XN2005  Trop tard car la concurrence est là Danger de tirer Nespresso vers le bas < number > Conclusion Un positionnement réussi. Entrée réussie sur un marché fermé. [...]

[...] La segmentation initiale est respectée. La perception et l'image du produit ont été modifiées. Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation: Nespresso doit rester cohérent Risque de compromettre l'image de la marque. Risque de réduire des marges très « confortables ». [...]

[...] nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre (Kraft) (Senseo et Tassimo) Carte Noire (Kraft) (Senseo et Tassimo) Total CA dosettes : 192 Mds€ Source : Nielsen Le marché de la « dosette » < number > Rentabilité des dosettes - des marges « confortables » : 30% - Cours mondial : / kilo - Prix de vente (nespresso) : / Kilo Par rapport au café torréfié : - en volume (2004) - mais 10,3% en CA accessoires03accessoires02accessoires01 Machines à café (Qualité bar) Fabriquées par 6 entreprises différentes Gamme : 3 à 4 machines chacune Service post-vente différent Capsules (Qualité) 12 goûts différents (Grand Crus) Accessoires Tasses, coffrets, pots Services (Distribution, information) Dans ses boutiques Téléphone Internet boutique05 Marketing-Mix > Produit machine01machine02capsule05capsule04capsule03capsule02 < number > Politique tarifaire : Les machines : chères De 179 à 1749 € Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈ 0.32 €) Café à filtre Prix < number > Machines Distribuées dans les magasins d'électroménager Aussi dans les boutiques et Internet Capsules Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile) boutique02 Marketing-Mix > Distribution < number > Principalement bouche à oreille 60% des nouveaux clients Internet, annonces TV et sponsoring Message de différentiation On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort. Service d'attention au client Très attentif Permet d'obtenir plus d'informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM). [...]

[...] pub01pub02boutique01 Marketing-Mix > Communication < number > Analyse SWOT : Forces et faiblesses Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts) Marché du luxe (Marges de Qualité des produits (Bonne image, bouche à oreille positif) Fidélisation et réassurance des clients (grâce au Club et aux services associés) Sans titre Dosettes brevetées Forces Faiblesses Mono-usage de la machine Questions éthiques et pratiques liées aux dosettes Tassimo2 < number > Marché en très forte croissance : du café (2004) mais croissance de 120% (2003-2004) Les entreprises :qualité et simplicité recherchées (déjà 25% du CA) Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004 (marges sur les dosettes) Entrée par le bas de concurrents Difficultés pour le marché « grand public » (Passage du marketing concentré à indifférencié) Appareils multi-usages Opportunités Menaces Senseo < number > Analyse SWOT : Opportunités et Menaces Circuit de distribution < number > Vendre les capsules dans les supermarchés? La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand. Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence). Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. [...]

[...] Nespresso: un positionnement haut de gamme. < number > < number > Nespresso : atouts et limites d'un positionnement atypique Origines - Marché du café Histoire de l'entreprise Un positionnement atypique - L'image de Nespresso Les concurrents Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement Marché et segmentation Le marché du café en France - Un marché de 2 Mds€ - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent - une tendance à la baisse Source : International Coffee Organisation Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n'est pas au rendez-vous : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. [...]