Intégration du marketing participatif dans une stratégie de communication

Thèmes abordés

Danette - Danone - Marketing participatif - Stratégie de communication - Marché - Crèmes desserts - France - Budget - Campagne de communication

Résumé du document

Cette étude de cas traite de l'intégration du marketing participatif dans la stratégie de communication de la crème dessert Danette (groupe Danone). Après une analyse SWOT du marché des crèmes desserts et du produit Danette, la mécanique du marketing participatif et ses atouts seront expliqués. Enfin, le plan de communication sera détaillé et justifié.

Extraits

[...] Parmi ceux qui ont voté pour le packaging plébiscité, le tirage au sort déterminera les différents lots : 1er lot : un voyage d'une semaine pour 4 personnes à New York, Du 2ème au 5ème lot : un week-end pour deux en Hollande (pays qui a inspiré le créateur de Danette) Du 6ème au 20ème lot : un chèque cadeau de 100 euros. Plus de € de bons d'achats distribués aux votants, avec des tirages au sort tous les jours pendant les deux mois de l'opération. L'élection se clôturera donc fin juin afin que les internautes connaissent le résultat le 1er juillet. Il sera diffusé par Danone sur son site Internet et ses pages Facebook et Twitter. [...]

[...] Le consommateur répond à la sollicitation de l'entreprise dans le cas présent car il donne directement son avis sur le packaging. Cela engendre une certaine proximité des consommateurs avec sa marque préférée. La stratégie web 2.0 permet de connaître les gouts de ses clients sans réaliser d'étude marketing couteuse et longue à réaliser Facteurs clés de succès de l'opération Il s'agit d'informer le maximum de personne sur le concept et le site web où s'effectue le vote. Pour cela, la place dans les médias sociaux sera déterminante. [...]

[...] Danette s'appuie aussi d'autres supports Internet pour faire parler de ce nouveau projet via : Le site web de Danette et celui de Danone Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) Les blogs de marketing participatif et de cuisine créative Cette campagne de communication sera lancée début mai 2011 et durera un mois. A partir du moment où elle est diffusée, les consommateurs peuvent voter (un vote par jour et part adresse et ce durant deux mois. Pour ce faire, les internautes doivent d'abord remplir une mini-fiche d'inscription avec leur nom, adresse e-mail, sexe, âge et ville. [...]

[...] Il conviendra d'utiliser les bases de données déjà établies lors des campagnes précédentes afin de toucher les fans de la marque et leur donner un statut privilégié. Budget du plan de communication Nous disposons d'un budget de 3,7 millions d'euros pour notre campagne de communication. Notre stratégie de communication participative a pour cible les consommateurs de Danette. Contrairement à ses concurrents, Danette possède une cible très large, de 7 à 77 ans. Cependant, la cible privilégiée de cette campagne reste « la famille » qui utilise Internet, soit les individus de 10 à 40 ans vivant en France. [...]

[...] Nous souhaitons garder ce concept de vote car cela permet aux internautes de s'impliquer dans le choix du produit. Cependant, la nouveauté est que le vote ne concerne plus le contenu (la crème dessert) mais le contenant (le packaging). Le but est de proposer aux clients un nouveau packaging, différent du format classique Danette. Notre concept repose sur la mécanique du marketing participatif dite de « réponse à une sollicitation ». Plus précisément, les consommateurs se rendent sur le site web de Danette et choisissent un packaging parmi les trois proposés. [...]