Dans le cadre de notre formation en marketing au sein de l'ENCG Marrakech, le fait de s'arrêter sur l'étude de marchés s'avère une nécessité.
Pour s'y faire et dans le cadre d'application du théorique au pratique, on devait travailler sur un exemple concret. On a choisi KFC et spécialement KFC Marrakech. La célèbre franchise de fast-food KFC veut étendre son réseau dans le pays avec l'ouverture de plusieurs franchises en 2009, mais la culture des bons petits plats persiste et nuit au développement de leur mal-bouffe. Kentucky Fried Chicken, ceux qui habitent à Casablanca le connaissent sûrement, c'est ce restaurant qui propose des ailes de poulets et des agglomérés de peau de volaille en mode fast-food. La franchise détient 13.200 points de vente dans plus de 80 pays, et est implantée depuis août 2001 au Maroc. Pourtant, malgré le prestige d'aller dépenser 50 dh pour manger les parties les moins raffinées du très bas de gamme poulet roumi, la multinationale ne connaît pas le succès de son non moins raffiné et hors de prix concurrent, Mc Donald's.
KFC Marrakech qui est proche de fêter son anniversaire et qui n'arrive pas à détenir une part de marché respectée dans le secteur du fast food.
Ainsi face à une concurrence accrue et face aux exigences étendues de la clientèle de KFC à Marrakech, une étude de positionnement s'avère nécessaire pour cerner les aspects de réussite future de la franchise.
METHODOLOGIE DE L'ETUDE I-Etude qualitative ................................................................................................3 II-Etude quantitative .............................................................................................3
ETUDE DOCUMENTAIRE I-Introduction ......................................................................................................6 II-Contexte de l'étude ............................................................................................6 III-Le concept « Fast-food » .....................................................................................6 IV-Le secteur des Fast-food au Maroc IV.1 L'OFFRE...............................................................................................7 IV.1.1 Orientation de l'offre IV.1.2 Les concurrents «enseignes de fast-food » IV.2 LA DEMANDE.......................................................................................8 IV.2.1 La nature de la clientèle IV.2.2 Le comportement du consommateur IV.2.3 Les attentes du consommateur IV.3 L'ENVIRONNEMENT............................................................................11 IV.3.1 L'analyse SWOT IV.3.2 Les facteurs clés du succès V-LA PRESENTATION DE L'ENTREPRISE « KFC » ................................................12 VI-POLEMIQUES ET ANECDOTES.......................................................................14
ETUDE QUALITATIVE CHAPITRE I : Généralités I.1 Introduction. .................................................................................................16 I.2 Objectifs poursuivis ........................................................................................16 I.3 Méthodologie d'étude ......................................................................................16 CHAPITRE II : CRITERES DE CHOIX GENERAUX DES FAST-FOODS II.1 Evocations spontanées des facteurs de choix...............................................17 II.2 Points d'application et éléments d'évaluation.............................................18
2.2.1 Qualité 2.2.2 Sécurité 2.2.3 Protection de la santé 2.2.4 Protection de l'environnement 2.2.5 Facteurs éthiques ou sociaux CHAPITRE III : ANALYSE DES FACTEURS DE CHOIX DE KFC PAR RAPPORT AUX AUTRES FAST-FOOD III.1 La gamme de produits proposés.............................................................20
III.2 Le service accompagnant......................................................................20
III.3 La perception de l'image de marque........................................................20 CHAPITRE IV : LA POSITION DES CONSOMMATEURS A L'EGARD DE KFC IV.1 La satisfaction chez les clients................................................................21
IV.2 La fidélisation des consommateurs..........................................................21
IV.3 L'environnement interne chez KFC ......................................................21
IV.4 L'environnement externe chez KFC ......................................................21 CHAPITRE V : ATTENTES ET EXIGENCES DU CONSOMMATEURS V.1 Attentes générales et liées directement à KFC...........................................22
5.1.1 Produit 5.1.2 Service 5.1.3 Promotion
V.2 Attentes relatives à la politique de KFC...................................................22 GUIDE D'ANIMATION DES REUNIONS.............................................................23 ETUDE QUANTITATIVE I-LE QUESTIONNAIRE I.1 Pourquoi le questionnaire...............................................................................25 I.2 Objectifs du questionnaire..............................................................................25 I.3 Qualités de rédaction.....................................................................................25 I.4 Différentes formes de questions adoptées............................................................26 II- RESULTATS ET ANALYSE II-1 Tris à plat..................................................................................................27 II-2 Tris croisés ................................................................................................28 II-3 Corrélation et ANOVA .................................................................................30 II-4 Analyse en composantes principales..................................................................32 III- POSITIONNEMENT KFC III-1 Critères de choix ..................................................................................34 III-2 Fréquentation de KFC...........................................................................34 III-3 Notoriété.............................................................................................34 III-4 La perception par rapport à KFC............................................................34 III-5 Les freins d'achat .................................................................................35 III-6 Conclusion.............................................................................................35
SYNTHESE ET RECOMMANDATIONS....................................37 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE....................................39 ANNEXE..........................................................................................43
METHODOLOGIE DE L'ETUDE I-Etude qualitative ................................................................................................3 II-Etude quantitative .............................................................................................3
ETUDE DOCUMENTAIRE I-Introduction ......................................................................................................6 II-Contexte de l'étude ............................................................................................6 III-Le concept « Fast-food » .....................................................................................6 IV-Le secteur des Fast-food au Maroc IV.1 L'OFFRE...............................................................................................7 IV.1.1 Orientation de l'offre IV.1.2 Les concurrents «enseignes de fast-food » IV.2 LA DEMANDE.......................................................................................8 IV.2.1 La nature de la clientèle IV.2.2 Le comportement du consommateur IV.2.3 Les attentes du consommateur IV.3 L'ENVIRONNEMENT............................................................................11 IV.3.1 L'analyse SWOT IV.3.2 Les facteurs clés du succès V-LA PRESENTATION DE L'ENTREPRISE « KFC » ................................................12 VI-POLEMIQUES ET ANECDOTES.......................................................................14
ETUDE QUALITATIVE CHAPITRE I : Généralités I.1 Introduction. .................................................................................................16 I.2 Objectifs poursuivis ........................................................................................16 I.3 Méthodologie d'étude ......................................................................................16 CHAPITRE II : CRITERES DE CHOIX GENERAUX DES FAST-FOODS II.1 Evocations spontanées des facteurs de choix...............................................17 II.2 Points d'application et éléments d'évaluation.............................................18
2.2.1 Qualité 2.2.2 Sécurité 2.2.3 Protection de la santé 2.2.4 Protection de l'environnement 2.2.5 Facteurs éthiques ou sociaux CHAPITRE III : ANALYSE DES FACTEURS DE CHOIX DE KFC PAR RAPPORT AUX AUTRES FAST-FOOD III.1 La gamme de produits proposés.............................................................20
III.2 Le service accompagnant......................................................................20
III.3 La perception de l'image de marque........................................................20 CHAPITRE IV : LA POSITION DES CONSOMMATEURS A L'EGARD DE KFC IV.1 La satisfaction chez les clients................................................................21
IV.2 La fidélisation des consommateurs..........................................................21
IV.3 L'environnement interne chez KFC ......................................................21
IV.4 L'environnement externe chez KFC ......................................................21 CHAPITRE V : ATTENTES ET EXIGENCES DU CONSOMMATEURS V.1 Attentes générales et liées directement à KFC...........................................22
5.1.1 Produit 5.1.2 Service 5.1.3 Promotion
V.2 Attentes relatives à la politique de KFC...................................................22 GUIDE D'ANIMATION DES REUNIONS.............................................................23 ETUDE QUANTITATIVE I-LE QUESTIONNAIRE I.1 Pourquoi le questionnaire...............................................................................25 I.2 Objectifs du questionnaire..............................................................................25 I.3 Qualités de rédaction.....................................................................................25 I.4 Différentes formes de questions adoptées............................................................26 II- RESULTATS ET ANALYSE II-1 Tris à plat..................................................................................................27 II-2 Tris croisés ................................................................................................28 II-3 Corrélation et ANOVA .................................................................................30 II-4 Analyse en composantes principales..................................................................32 III- POSITIONNEMENT KFC III-1 Critères de choix ..................................................................................34 III-2 Fréquentation de KFC...........................................................................34 III-3 Notoriété.............................................................................................34 III-4 La perception par rapport à KFC............................................................34 III-5 Les freins d'achat .................................................................................35 III-6 Conclusion.............................................................................................35
SYNTHESE ET RECOMMANDATIONS....................................37 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE....................................39 ANNEXE..........................................................................................43
A. Sous-Titre A B. Sous-titre B II) Titre II
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Extraits
[...] IV La nature de la clientèle : La restauration rapide touche une clientèle majoritairement jeune : plus de de ses clients ont moins de 30 ans, tant pour les chaînes que pour les indépendants. Les grandes chaînes réalisent une part importante de leurs chiffres d'affaires avec la clientèle familiale. Les mercredis et samedis, leurs établissements accueillent des dizaines de milliers d'enfants avec leurs parents. Marketing, offre-produit et politique d'accueil sont alors mis au diapason de leurs désirs spécifiques (menu enfant, aires de jeu, chaises pour bébés, organisation de goûters d'anniversaire . L'enfant a une place entière dans les établissements de restauration rapide. Mais il n'est pas le seul. [...]
[...] II- Etude quantitative : Problématique: KFC nouveau concept au Marrakech qui n'a pas pu s'adapter aux gouts et aux tendances des Marrakechis. Est-ce un problème de qualité, de positionnement du KFC dans l'esprit des consommateurs plusieurs facteurs s'imposent ou est-ce dû à une insatisfaction non anticipée . Justement et dans ce cadre on a essayé de mettre l'accent sur les facteurs qui exprimant le comportement et ses indicateurs d'insatisfaction chez les consommateurs, et ce, en vue de guider le positionnement de la franchise. [...]
[...] Droit d'entrée : MAD Redevance d'exploitation : du CA HT Redevance publicitaire : du CA HT VI- Anecdotes et polémiques : En 2008 éclate une polémique à propos du fait que KFC vendrait de la viande de poulet égorgé selon le rituel Dhabiha conformément aux critères religieux Halal. Sans l'assumer pleinement sur leur site officiel, une responsable du service qualité défend le fait que le fournisseur principal de KFC fournirait des certificats Halal pour leurs volailles. KFC est le fast-food occidental le plus populaire en Chine. En raison de son succès, Yum! Brands décida de lancer East Dawning, une chaine servant des spécialités chinoises dans le même format que le célèbre poulet. [...]
[...] - soit au titre de réassurance complémentaire par rapport à des éléments objectifs d'information qui existent pour certains Fast-food. - soit comme source principale de repérage pour juger d'autres enseignes et de beaucoup de services, ainsi que de leurs fournisseurs (origine de la matière première). "Parfois on se demande si vraiment ces aliments sont les fruits de cette nature" Sécurité Le consommateur ne peut s'empêcher de constater les conditions relatives à sa sécurité dans un Fast-food, et cela juste pour s'assurer et avoir une conscience nette. [...]
[...] Puisqu'il s'agit d'un bien de consommation qui nécessairement sa qualité sera relative à son prix et vis-versa. Chaque membre ne pourra évoquer le terme Prix sans faire une approche directe ou indirecte à la qualité et cela nous amène à trancher sur un constat purement objectif. Par contre, l'emplacement est aussi pris en considération, car il s'agit d'une problématique relative à l'environnement externe et par conséquent nul ne peut négliger cette théorie. A ce niveau, sans entrer dans les détails on peut énumérer certaines observations relatives à cette spontanéité : - La qualité n'a jamais été une notion objective absolue. [...]
