Etude de cas marketing sur la marque Levi's Eco

Camille R.

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Thèmes abordés

Etude de cas, marketing vert, marque Levi's Eco, jeans équitable, jeans écologique

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La grande marque américaine Levi's a décidé de commercialiser un jeans équitable, en vente dans les grands magasins et dans les boutiques Levi's, il faut compter 120€ pour un Jeans Eco. Ces jeans d'un autre genre sont 100% coton organique d'origine turque, ses composants et processus de fabrication sont équitables, les boutons sont en noix de coco et le lavage et la coloration des jeans est entièrement
d'origine naturelle.
Levi's, en lançant ce produit d'un autre genre colle à la tendance du moment qui est tournée vers les produits organiques, respectueux de l'environnement et tendance. Ces préoccupations environnementales concernent un grand nombre de consommateurs. Cette nouvelle collection montre une volonté d'agir sur la façon dont les jeans sont fabriqués, ici Levi's produit d'une façon moins polluante et plus respectueuse de l'environnement. Le fait que le grand groupe « Levi's Eco » s'attaque à ce problème au cœur de l'actualité montre une certaine généralisation du marketing vert.

Sommaire

I. Quel est le concept du nouveau produit lancé sous la marque Levi's Eco ?

II. Selon vous, quelles principales caractéristiques doivent présenter les jeans de la marque Levi's Eco pour pouvoir être considérés comme écologiques ?

III.Que peut faire Levi's pour rassurer les consommateurs sur l'authenticité de sa démarche ?

IV. Peut-on considérer Levi's comme une marque claim à part entière ?

V. Quelle est la largeur de la gamme Levi's ? Comment qualiﬁer l'extension de marque que constitue le lancement de la marque Levi's Eco ?

VI. Comment qualiﬁer l'innovation que constitue le jeans écologique (innovation incrémentale, innovation de rupture) ?

VII. Quels sont les avantages et les risques associés au lancement des jeans Levi's Eco ?

VIII. Où pourrait-on situer le jean Levi's Eco sur son cycle de vie ?

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Extraits

[...] Comment qualiﬁer l'extension de marque que cons>tue le lancement de la marque Levi's Eco ? Aujourd'hui, avec l'arrivée de la récente gamme Levi's Eco, le groupe compte cinq lignes : Levi's Red Tab Jeans : plus d'une dizaine de modèles pour hommes et femmes, le but était d'habiller toutes les silhoueJes avec un large choix de colories Levi's Engireered Jeans : c'est le concept des coutures tournantes avec toujours un large choix que ce soit pour les hommes ou les femmes Levi's Blue : on se rapproche plus d'un style urbain en meJant l'accent sur le côté ar>sanal du denim Levi's Vintage Clothing : on réédite les anciens modèles de Levi's pour en faire des nouveaux Levi's Eco : deux modèles, un pour homme et l'autre pour les femmes fabriqués à base de coton organique L'extension de la marque Levi's avec Levi's Eco correspond à une extension de gamme horizontale car le prix est resté le même, et le posi>onnement aussi. [...]

[...] Quel est le concept du nouveau produit lancé sous la marque Levi's Eco ? La grande marque américaine Levi's a décidé de commercialiser un jeans équitable, en vente dans les grands magasins et dans les bou>ques Levi's, il faut compter pour un Jeans Eco. Ces jeans d'un autre genre sont 100% coton organique d'origine turque, ses composants et processus de fabrica>on sont équitables, les boutons sont en noix de coco et le lavage et la colora>on des jeans est en>èrement d'origine naturelle. [...]

[...] Cependant, ceJe démarche de commercialiser des jeans Eco est tout à fait valable, puisque de la fabrica>on à la distribu>on, le groupe a respecté au maximum des pra>ques écologiques et c'est grâce à cela que le Jeans Eco a obtenu le fameux label EKO. L'objec>f de Levi's n'était pas non plus de fabriquer uniquement des jeans Eco, le groupe voulait juste montrer que les grandes marques peuvent, elles aussi fabriquer des produits écologiques et surtout ne pas laisser la place aux nouveaux arrivants tels que Machja et Ideo se posi>onner seuls sur ce nouveau marché promeJeur. C'est surtout un eﬀet de mode, ils ont voulu se posi>onner sur ce marché se donner vraiment les moyens de réussir. [...]

[...] Enﬁn, Levi's doit adopter une poli>que de distribu>on écologique et un marke>ng vert. Dans ce Jeans Eco, les boutons sont fabriqué en noix de coco ou en métal non galvanisé. L'é>queJe est fabriquée à par>r de papier recyclé. Le Jeans Eco est 100% coton organique et on ob>ent son aspect délavé en u>lisant de la ﬂeur de mimosa. L'aJribut physique principal du nouveau jeans est qu'il garde la même coupe des jeans standards 506 et 570 tout en ayant un atout puisque c'est un Jeans Eco 100% coton organique. [...]

[...] hJp://www.femmeactuelle.fr/mode/news-‐mode/mon-‐bio-‐jean-‐00225/ (page)/2 hJp://www.metrofrance.com/fr/ar>cle/2006/10/21/14/3055-‐34/ index.xml hJp://www.levistrauss.com/sustainability/planet/materials hJp://www.consoglobe.com/entreprise-‐levi_2420.html hJp://us.levi.com/home/index.jsp hJp://latelieromasculin.wordpress.com/2012/10/21/levis-‐lance-‐sa-‐ligne-‐ de-‐jeans-‐recycles/ QUESTION DEBAT : Aviez-‐vous entendu parler de ceJe nouvelle gamme Levi's avant ceJe séance ? Pensez-‐vous qu'il est per>nent pour Levi's de se posi>onner sur ce marché ? [...]

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