Étude de cas : développer une communication cohérente sur le Pastis du Lubéron

Thèmes abordés

Étude de cas, développer une communication cohérente, Pastis du Lubéron, objectifs marketing, cibles clientèle, stratégie créative, mix communication, storytelling, positionnement haut de gamme, budget, community management

Résumé du document

Ce document est la correction d'un devoir concernant une étude de cas sur le Pastis du Lubéron. Cette correction est fournie à titre indicatif. Elle n'est qu'un exemple de stratégie possible pour une PME commercialisant un produit régional en Lubéron et sur le reste du pays. Les possibilités stratégiques sont infinies, comme le sont les mix communication à développer. Les forces de ce projet fictif sont : l'authenticité de la recette, la séduction du storytelling (aspect vintage), l'ancrage local puissant de la marque (cohérent avec les aspects précédents), les plantes locales (cohérence de la recette), la faible teneur en alcool (adaptée à une cible large), le design original, le positionnement haut-de-gamme adapté à la production limitée et un fort potentiel régional.

Extraits

[...] La communication de la marque sera surtout centrée sur le territoire, très connu des Français et des touristes, sur son histoire, ses valeurs, les images qui lui sont attachées, ses couleurs, ses artistes. Objectifs Faire connaitre le pastis de manière forte dans le Luberon Développer sa notoriété auprès de la presse et des médias nationaux comme locaux Obtenir articles et citations dans les médias Attacher au pastis l'image des paysages et des villages du Luberon Faire acheter le pastis une première fois Cibles (à analyser selon besoins, motivations, freins, attentes, processus d'achat) Habitants du Luberon Ménages français Presse et médias locaux et régionaux (région PACA) Presse et médias nationaux (presse et émissions touristiques, presse d'information généraliste, presse de distribution, presse économique et marketing) Grandes écoles de commerce Bars (diffusion sélective) Stratégie de moyens Les contraintes légales réglementant fortement les publicités sur les boissons alcoolisées et le budget d'une PME (non précisé) étant forcément contraint, nous concentrerons notre campagne sur les relations presse et médias et la communication digitale, qui permettent de contourner l'écueil de l'achat d'espace nécessaire dans la communication médias. [...]

[...] Cas Pastis du Luberon Correction Cette correction est fournie à titre indicatif. Elle n'est qu'un exemple de stratégie possible pour une PME commercialisant un produit régional en Luberon et sur le reste du pays. Les possibilités stratégiques sont infinies, comme le sont les mix communication à développer. Chaque copie est surtout évaluée en fonction de la cohérence stratégique et de la pertinence des choix effectués telle qu'elle apparaît dans l'argumentation. [...]

[...] Présence régulière sur les réseaux sociaux (Facebook, Youtube) : concours, informations successives confortant le storytelling autour de la marque et de la recette d'origine, témoignages, informations historiques, informations touristiques sur le Luberon Site internet : présentation de l'entreprise, des produits, de la recette, storytelling de la marque, éléments du contenu de marque Contenu de marque : recette de cocktails, informations sur la fabrication, les deux frères, l'histoire du pastis et de sa redécouverte, informations sur le Luberon, ses villages, ses monuments, ses lieux à visiter, partenariats avec des lieux pour proposer offres groupées, visites gratuites ou à tarif réduit, tickets pour des événements, férias, spectacles, etc. Stratégie créative Promesse : Le soleil du Luberon dans une bouteille Thème : pendant un apéritif dans une ville grise (Paris on sert du Pastis du Luberon. Bouteille lumineuse (façon verre de lait Hitchcock). [...]

[...] La production limitée est une contrainte évidente mais elle est gérée de manière pertinente par une valorisation maximale de la marque à travers la volonté d'un positionnement haut-de-gamme. Ce qui devrait être rendu possible grâce à la grande cohérence des éléments de la stratégie : recette locale, histoire locale, plantes locales, bref un fort ancrage local dans une région à fort potentiel touristique visant une clientèle nationale et internationale surtout axée sur un public dit « bourgeois bohème ». Problématique Comment développer une communication cohérente alors que l'on vise deux cibles hétérogènes : les Français dans leur ensemble / les habitants du Luberon ? [...]