Échec du lancement du produit ESSENSIS

Résumé du document

Nouvelle réglementation en France: nécessité de manger sain pour lutter contre l'obésité

L'industrie agroalimentaire se lance de plus en plus dans le créneau nutrition/santé

Stratégie des publicitaires qui insèrent dans leur publicité : arguments nutritionnels + vertus médicinales + Innovation technologique

Extraits

[...] Echec du lancement du produit ESSENSIS Contexte général Contexte de lancement du produit Raisons de l'échec Préconisations marketing et stratégiques Conclusion Sommaire Présentation du produit Lancement d'Essensis en janvier 2007 Nouveau concept : la dermonutrition Yaourt censé nettoyer la peau et lui donner un teint éclatant Objectif : Instituer un nouveau type de consommation : le « geste beauté du matin » Contexte général Le marché de la dérmonutrition Nouvelle réglementation en France: nécessité de manger sain pour lutter contre l'obésité L'industrie agro-alimentaire se lance de plus en plus dans le créneau nutrition/santé Stratégie des publicitaires qui insèrent dans leur publicité : arguments nutritionnels + vertus médicinales + Innovation technologique Nouvelle tendance venue d'Asie (Japon) des nouveautés cosmétiques lancées chaque année Cabinet d'étude Kline: la dermonutrition représente un marché mondial de 1,5 milliards de dollars en 2007 Marché qui devrait croître de 11% jusqu'en 2012 Les forces en présence Un marketing mix cohérent et basé sur l'innovation Le produit : un yaourt aux vertus spécifiques Une communication importante Distribution intensive Un prix élevé Contexte du lancement du produit Stratégie marketing pour Essensis Stratégie de lancement d'un nouveau produit Innovation radicale ou de rupture Volonté de dominer un nouveau marché Investissement important en R&D Risque d'échec important En cas de succès Danone peut bénéficier: Avantage pionnier Forte notoriété de la marque Maîtrise de la courbe d'expérience Maîtrise des coûts de production Barrière à l'entrée Stratégie d'écrémage rapide Positionnement Nutrition + Santé Prendre soin de sa peau est un geste beauté mais aussi un geste santé Cible: femmes de plus de 35 ans Sensibilité par rapport à l'aspect santé et beauté Les raisons liées au produit et à son positionnement par rapport à la cible Le marché Le slogan et la promesse Un réseau de distribution mal adapté au positionnement Les raisons de l'échec du produit Les raisons liées au produit et à son positionnement par rapport à la cible La valeur cosmétique avant le gout La composition La classe d'âge visée La posologie Le packaging Le nom Le marché Période de recul du marché des yaourts en France Marché de la cosméto-food plutôt restreint et méconnu en France Un lancement prématuré Un slogan, une promesse et un réseau de distribution non adaptés Une promesse exagérée « nourrit votre peau de l'intérieur » Un slogan à connotation trop médicale Une thèse discréditée La distribution en grande surface Etudes et pré tests La recette La cible L'habillage Le nom La caution de santé La véracité des tests cliniques Le lancement Le mix Préconisations marketing et stratégiques Une rupture non suivie Contraintes réglementaires Une orientation plaisir vs santé? [...]

[...] Conclusion: L'abandon des alicaments pour un temps? [...]