Danone / Nestlé : diagnostique stratégique

Thèmes abordés

Danone, Nestlé, consommation mondiale d'eau, eau embouteillée, packaging

Résumé du document

La consommation mondiale d'eau embouteillée explose depuis 2000 et devrait perdurer.
En 2003, 138 milliards de litres consommés contre 83 milliards en 2001.
Croissance du marché de l'eau due à la méfiance à l'égard de l'eau du robinet dite « polluée », et à la montée en puissance des marchés des pays émergents.
Activité en pleine croissance, nombreuses marques s'affrontent.
3 familles de produits : eau minérale naturelle, eau de source, eau de table.

Extraits

[...] Danone / Nestlé < number > Introduction La consommation mondiale d'eau embouteillée explose depuis 2000 et devrait perdurer En milliards de litres consommés contre 83 milliards en 2001 Croissance du marché de l'eau due à la méfiance à l'égard de l'eau du robinet dite « polluée », et à la montée en puissance des marchés des pays émergents Activité en pleine croissance, nombreuses marques s'affrontent 3 familles de produits : eau minérale naturelle, eau de source, eau de table < number > Objectifs Faire une analyse du marché de l'eau embouteillée Etudier les forces et les faiblesses des deux leaders : Nestlé et Danone Proposer des voies de réflexions stratégiques afin que les deux marques maintiennent leur place de leader à travers le monde < number > Méthodologie Présenter et analyser les Domaines d'Activités Stratégiques des deux marques Etude de l'environnement : analyse des opportunités et des menaces présentes sur le marché et analyse de Porter Mettre en avant les facteurs clefs de succès de Nestlé et Danone Une analyse interne pour le groupe Nestlé et pour le groupe Danone De nouvelles propositions stratégiques pour l'avenir des deux leaders < number > L'analyse des DAS < number > Type de produit Eau minérale naturelle Eau de source Eau du robinet (table) Clients Personnes soucieuses de leur santé, recherchant une eau vertueuse. Issues de la région et de la source Personnes non soucieuses de la provenance. Personnes cherchant des produits peu chers. Besoins Apports thérapeutiques. Qualité de l'eau. Propreté et pureté de l'eau. Sureté de la provenance. [...]

[...] < number > SWOT : analyse interne Nestlé < number > Forces Leader mondial de l'eau en bouteille en valeur Part de marché mondiale de 18% Leader en Amérique du Nord: 30% de PDM Europe: 16% de part de marché Part du CA réalisé dans l'eau: 8,60% activité de Nestlé est très variée 2ème mondial sur le secteur du HOD Distribution de bonbonnes dans 18 pays = 16% du CA Nestlé s'installe dans les pays émergents Politique d'acquisition et de joint-venture Maintien des marques locales Stratégie de différenciation sur ses différentes marques Stratégie marketing offensive: consolide la notoriété des marques Grand nombre de marques: marques adaptées aux différents consommateurs Nouveau mode de production: production multi-site Déclinaison des bouteilles sous différents formats Investissement marketing et R&D Faiblesses Difficultés en Asie: de PDM Amérique Latine: marché négligé de part de marché Retrait du marché indien Entrée sur le secteur du HOD: manœuvres de croissance externe très lourdes financièrement < number > SWOT : analyse interne Danone < number > Forces Leader mondial de l'eau en bouteille en volume Part de marché mondiale de 11% Amérique du Nord: 14% de part de marché Amérique Latine: 14% de part de marché Asie: 14% de part de marché Europe: 13% de part de marché Accords de distribution et de commercialisation avec Coca-Cola Multiplication des joint-ventures Leader mondial dans le secteur HOD Privilégie les marchés émergents des ventes) Développe de nouvelles compétences pour s'adapter aux spécificités locales Nouveaux formats: correspond aux différents usages Décentralisation des stratégies publicitaires meilleure adaptation aux marchés Programme relationnel personnalisé et segmenté par profil: relation directe avec les consommateurs Politique de communication: magazine des marques du groupe, lettres d'information, coupons de réduction Faiblesses Retard important en terme de distribution Part du CA réalisé dans l'eau: 36% l'eau est un secteur important de Danone Vend 2 fois plus en volume que Nestlé, mais réalise un chiffre d'affaire supérieur seulement de 27% Communication sur un nombre de marques limité < number > Les voies de réflexions stratégiques . Les deux principales actions à mettre en place pour les deux leaders : Il faut développer les ventes des HOD en Europe et plus particulièrement en France car ce n'est qu'au stade du démarrage Il faut aussi garder un rythme d'innovation, d'investissement assez important pour rester présent sur le marché très concurrentiel Les voies de réflexions stratégiques . pour Nestlé . [...]

[...] La législation française vis à vis du secteur des HOD. L'entretien des fontaines + logistique constituent un maillon faible. Progression des deux challengers Coca/Pepsi : réseau de distribution, couverture géographique et revenus de leurs vaches à lait. Grandes disparités de consommation entre les continents et les pays. Le marché de l'eau embouteillée : de plus en plus concurrentiel. < number > L'analyse de PORTER < number > Les facteurs clés de succès Clientèle : adapter le packaging, type d'eau à la culture locale / un sérieux suivi des fontaines à eau. [...]

[...] < number > SWOT : analyse externe (le marché de l'eau embouteillée) < number > Opportunités Le marché est en pleine croissance de 138 M de litres consommés en 2003). Importantes notoriétés des marques existantes. Forte concentration du marché freins à l'entrée pour les nouveaux arrivants. Faible légitimité pour Coca et Pepsi en Europe et MO. Le secteur du HOD très porteur : taux de croissance de 15% par an et par an pour l'Europe depuis 95. Coca et Pepsi pas encore implantés sur le marché des HOD. Le secteur de l'eau purifiée : potentiel de croissance. Montée en puissance des marchés des pays émergents. [...]

[...] Besoins physiologiques. Technologies Eau non traitée. Approbation par l'académie Nationale. Transport au niveau régional baisse des coûts. Aucun traitement. Eau du robinet. Subissent un traitement. Répond à des normes physico-chimiques et bactériologiques. [...]