Cas d’échec de lancement de produit : Essensis de Danone

Thèmes abordés

agroalimentaire, marketing, lancement, échec, Danone, Essensis

Résumé du document

Danone (groupe agroalimentaire français, créé en 1973 de notoriété internationale et situé parmi les leaders de la production et de la commercialisation des produits laitiers frais, de l'eau conditionnée, de l'alimentation infantile et de la nutrition clinique) lance un nouveau produit : Essensis et par la même occasion un nouveau concept la dermonutrition. Danone tente de profiter d'une tendance venue d'Asie : la cosmétofood, très peu connue sur le marché français. Ce nouveau produit innovant allie cosmétique et produit laitier, touchant ainsi au domaine de la santé et du bien-être. A travers ce produit Danone se donne l'opportunité de devenir leader sur un nouveau marché.

Extraits

[...] Il y a donc tout d'abord un problème de positionnement lié à la cible. Sophie Romet directrice générale de l'agence de design Dragon rouge remarque que le packaging devrait être revu étant donné les lettres en relief et le rose tendance Hello Kitty Un packaging rose fuchsia, très girly attirant surtout les adolescentes. Par ailleurs, selon des observations menées par Capital : un pot d'Essensis comporte presque deux fois plus de glucides qu'un Vitalinéa aux fruits Le Danone de la peau a été perçu comme très sucré (une quantité non négligeable de sucre censée masqué le goût de l'huile de bourrache a été rajoutée) et très gras par certaines consommatrices. [...]

[...] Ce nouveau yaourt cible les femmes approchant de la ménopause. Il est positionné comme un produit alimentaire aux qualités nutritives supérieures, doté d'une caution santé, il a été testé et possède deux fois plus de calcium que ses concurrents et de la vitamine ce qui aide à améliorer la densité osseuse. Déjà lancé depuis quelques mois en Espagne et en Italie. Cette fois les goûts proposés semblent correspondre aux goûts préférés du public féminin et la promesse santé semble plus convaincante et le prix a été revu en comparaison avec l'Essensis : 1,49 à 1,99 euros les 4 pots contre 2.58 pour l'Essensis. [...]

[...] Se lancer dans de l'à peu prés ne peut conduire qu'à l'échec. Le facteur clé de succès d'un produit alimentaire reste avant tout son gout et le plaisir du client à le consommer. Mieux vaut donc revoir la recette plutôt que vouloir miser avant tout sur le coté médicament du produit. Le consommateur actuel cherche des produits plaisir avec des bénéfices santé simples et crédibles De plus Essensis est perçu comme très sucré et très gras, il se place à l'opposé des 0%. [...]

[...] D'où le slogan du produit : "Nourrit votre peau de l'intérieur". Une communication importante Un plan de communication important a été mis en place pour le lancement du produit Ensensis, ce plan a été défini par l'agence de publicité Young & Rubicam spécialisée sur la science et la beauté : sport TV , affichages, annonces presse diffusées dans les grands magazines féminins , internet avec la création d'un site, tous les supports média ont été utilisés, ajouter à cela des opérations de marketing opérationnel avec la création d'un stand Essensis au magasin printemps à Paris (création d'une grande affiche représentant la cuillère-miroir de la publicité sur la façade du magasin + mis en place d'un beauty-bar pour la dégustation du yaourt et pour la présentation d'un livre explicatif sur le produit intitulé "Déclaration universelle des droits de ma peau" Le budget de communication pour l'année 2007 fut assez conséquent avec plus de 9.2 millions d'euros investis. [...]

[...] Danone tente de profiter d'une tendance venue d'Asie : la cosmétofood, très peu connue sur le marché français. Ce nouveau produit innovant allie cosmétique et produit laitier, touchant ainsi au domaine de la santé et du bien-être. A travers ce produit Danone se donne l'opportunité de devenir leader sur un nouveau marché. Ce yaourt est censé nettoyer la peau et lui donner un teint éclatant. Avec ce nouveau produit laitier Danone espère instituer un nouveau type de consommation : le geste beauté du matin Le marché de la dermonutrition ou cosmétofood En France depuis 2007, avec l'apparition de nouvelles règlementations pour la lutte contre l'obésité, et la nécessite de manger sain (Pour votre santé, mangez cinq fruits et légumes par jour www.mangerbouger.fr), l'industrie agroalimentaire se lance de plus en plus dans le créneau nutrition/santé. [...]