Les valeurs potentielles de consommation associées aux imprimés publicitaires, usages et gratifications

Résumé du document

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Valeur du jeu :

Idée : Le consommateur reçoit un Mailing d'une chaine de Grande Distribution l'invitant à participer à un jeu concours lui permettant de gagner une voiture, un voyage, un ordinateur etc.
Les biens gagnés sont généralement de grande valeur.

Un consommateur aura tendance à s'intéresser à un mailing de ce type car il y verra un profit par exemple l'opportunité de gagner un bien qu'il ne pourrait acquérir en temps normal. Le fait de participer à un jeu concours organisé par une Chaîne de Grande distribution sera donc pour lui l'occasion de se rendre dans ce magasin afin d'y faire ses courses tout en ayant une chance de gagner un bien de valeur.
De plus, ce processus de « Mailing Jeu-concours » confère à la Chaîne « organisatrice » une image plus généreuse que celle de ses concurrents. Le fait de permettre au consommateur de percevoir un gain suscite donc son intérêt. Cependant, il est nécessaire que le bien soit en adéquation avec les préoccupations du consommateur. Par exemple, offrir à un consommateur l'opportunité de gagner une Peugeot 206 ne l'intéressera pas si celui-ci roule en Porsche.

Valeur esthétique d'un mailing :

Idée : Le mailing adressé est d'apparence soignée : Papier à grammage, filigrane, papier parfumé...

L'aspect esthétique d'un mailing inspire un effet positif ou négatif vis-à-vis du consommateur. Par exemple, la qualité du papier influe sur l'image de la marque : Une marque haut de gamme comme Chanel ne pourra pas se permettre de faire parvenir à ses clientes les plus prestigieuses un mailing en papier recyclé imprimé en noir et blanc.
Sachant qu'un consommateur peut être confronté à plusieurs mailings par jour, l'apparence de celui-ci constitue le premier paramètre considéré. Plus il sera attrayant, plus le consommateur aura tendance à s'y intéresser. D'où l'importance pour l'annonceur de soigner son mailing.

Dans le cas de l'imprimé sans adresse, son aspect impersonnel ne lui confère pas un grand intérêt au premier abord. Sa valeur esthétique est donc relativement importante car un consommateur prêtera plus d'attention à un imprimé coloré, de bonne qualité et d'apparence attrayante (...)

Extraits

[...] Sa valeur esthétique est donc relativement importante car un consommateur prêtera plus d'attention à un imprimé coloré, de bonne qualité et d'apparence attrayante. La valeur d'attention : Idée : Le mailing comporte un échantillon ou un produit à découvrir : échantillon de café, dose d'essai de soin, nouveauté parfum Introduire dans son mailing un cadeau surprise un cadeau adressé permet au consommateur de percevoir une forme d'intérêt de la part de l'annonceur et de se sentir privilégié. Le coût de ce type de mailing est certes élevé mais le consommateur y perçoit une attention privilégiée et personnalisée à son égard. [...]

[...] Le fait de permettre au consommateur de percevoir un gain suscite donc son intérêt. Cependant, il est nécessaire que le bien soit en adéquation avec les préoccupations du consommateur. Par exemple, offrir à un consommateur l'opportunité de gagner une Peugeot 206 ne l'intéressera pas si celui-ci roule en Porsche. Valeur esthétique d'un mailing : Idée : Le mailing adressé est d'apparence soignée : Papier à grammage, filigrane, papier parfumé L'aspect esthétique d'un mailing inspire un effet positif ou négatif vis-à- vis du consommateur. [...]

[...] Cela se déclenche simplement par la personnalisation du Mailing par l'offre, le fait d'appeler le client par son nom (puisqu'il est adressé), et de lui proposer des offres en adéquation avec ses désirs. Un consommateur recevant un catalogue de vente à distance adressé aura également ce sentiment d'appartenance puisqu'il se sentira appartenir à une communauté. Par exemple la Communauté La Redoute. La valeur du rêve éveillé : Il s'agit d'une dimension expérientielle qui comprend la notion de divertissement du moment qu'on atteint un de stimulation requis (par un certain nombre de pages présentées par exemple). [...]

[...] C'est la raison pour laquelle des consommateurs ayant demandé d'être supprimés des listes d'envoi de mailings par des sociétés demandent parfois à annuler cette suppression car hormis ces envois, ils ne reçoivent pas ou peu de courrier. Il s'agit d'une interaction directe ou indirecte avec une communauté : car par le média on échange avec une communauté : Dimension phatique. Il aura donc tendance à attendre ce catalogue voire même de vérifier sa boîte aux lettres à l'attente de son arrivée. [...]

[...] Cette valeur est davantage orientée vers le regard des autres puisqu'elle vise à valoriser leur position sociale et leur réussite dans la société. Recevoir un Mailing de la part de sociétés prestigieuses (Air France, Porsche, Dior ) renforcera cette conception dans leur esprit alors qu'un mailing lambda envoyé à une classe moyenne pour des biens de consommation courant ne valorisera pas leur statut et sera moins susceptible de les intéresser. - Quels sont les usages et gratifications associés aux IMPRIBAL (Imprimé en boîte aux lettres) ? [...]