TOTAL, "Pour vous, notre énergie est inépuisable" : analyse de publicité

Résumé du document

Il y a quelques années, Total disait à l'automobiliste « Vous ne viendrez pas chez nous par hasard ». Quelques années et quelques catastrophes plus tard (Erika, AZF, bénéfices énormes et mise en examen du PDG, entre autres), ce slogan, beaucoup détourné et moqué, a laissé place à une très belle campagne intitulée « double énergie », dont la signature est « Pour vous, notre énergie est inépuisable. ». En 2006, un spot et des annonces presse l'ont déclinée, fondés sur le principe de la superposition verticale de représentations visuelles de deux énergies. L'annonce que vous devez analyser a paru courant juin 2006 dans Le Monde 2, mais aussi dans Télérama, Le Nouvel Observateur et L'Express, entre autres publications du même genre et ayant le même lectorat.

Extraits

[...] En effet Total construit des engins sous-marins s'apparentant à ces habitants des profondeurs. Total ne veut pas être intrusif, il respecte la faune et la flore. Le bleu du visuel symbolise la paix, car Total ce veut pacifique. Total nous fais aussi comprendre qu'il travaille pour nous. C'est pour nous qu'il repousse ses limites qu'il part à la conquête du pétrole parce que nous en avons besoin et que l'approvisionnement énergétique est un enjeu majeur pour demain La responsabilité première de Total est donc de satisfaire la demande d'énergie de manière durable. [...]

[...] Ce jeu de couleur contribue au parallélisme de la scène. Le visuel est fermé par un cadre blanc ce qui arrête et limite l'imagination. C'est aussi un visuel qui nous intrigue et nous amuse. Le poisson décrit dans cette publicité est un tétrodon. On parle aussi de "poisson-coffre", uniquement présent en zone tropicale, et plutôt dans les récifs coralliens, mais jamais dans les zones profondes où l'on effectue la prospection et les forages. Pourtant, l'accroche nous dit où nous sommes «dans de très grandes profondeurs pour chercher du pétrole. [...]

[...] La signature a une valeur d'engagement : Pour vous, notre énergie est inépuisable : Pour vous car tout ce que fait Total, il le fait pour nous. Mais il précise qu'il n'y a que notre énergie qui est inépuisable. Autrement dit Total chercher à satisfaire au mieux nos besoins mais il ne peut pas repousser les limites de la planète car les énergies fossiles elles, elles sont épuisables et Total en est conscient. L‘accroche est en capitale ce qui montre que Total s'affirme. [...]

[...] INTRODUCTION Total est un groupe pétrolier et chimique de dimension mondiale exerçant de nombreux métiers industriels et commerciaux dans les domaines du pétrole, du gaz, de l'électricité, des énergies renouvelables et de la chimie. Cependant la fabuleuse réussite de Total est entachée par des accusations et des procès. Parmi les plus retentissants, on peut citer l'Erika et la marée noire de 1999 où le Groupe Total a été jugé coupable de pollution maritime, la catastrophe de l'usine AZF de Toulouse, ou encore les profits colossaux du Groupe pétrolier. [...]

[...] Comment l'annonce attire notre attention Cette annonce nous attire tout d'abord par son effet à la fois étrange et mystérieux. L'annonce joue sur un double visuel. Les images se répondent, se complètent et se font écho dans un jeu de miroir. Le visuel est divisé en deux photographies avec dans la partie supérieure un engin sous-marin, et dans la partie inférieure un poisson qui pourrait s'apparenter à un poisson de profondeur avec ses gros yeux et ses piquants. Grace au montage de ces photos, l'engin et le poisson sont dans les mêmes proportions, ce qui contribue au parallélisme et donne l'effet qu'ils ne font qu'un. [...]