Stratégies marketing en milieu industriel

Résumé du document

Comprendre les marchés industriels, analyser les comportements des acteurs, collecter les données nécessaires : ces trois tâches relèvent du premier objectif du marketing : connaître l'environnement et sa dynamique.

L'information va permettre d'aider à la prise de décision et de définir une stratégie.

Cette volonté d'agir passe par les étapes suivantes :
- le choix d'un cadre stratégique,
- la sélection de tactiques de produit, de prix, de distribution et de communication,
- la concrétisation des actions dans un plan de marketing.

Quant aux tactiques, elles déterminent l'adaptation, au jour le jour, aux problèmes qui surgissent.

Pour les hommes de marketing, définir un cadre stratégique va impliquer :
- une forme de représentation du marché,
- une démarche de conquête du marché, préparant la mise en oeuvre du marketing-mix.

Les approches disponibles sont de deux types :
- les démarches qui privilégient la référence unique au marché, la représentation de celui-ci donnant en quelque sorte la «solution stratégique» ;
- les cadres plus globaux, moins simplificateurs, mettant en avant les processus de gestion et impliquant d'autres fonctions de l'entreprise que la fonction marketing, la stratégie résultant de l'interaction effective entre l'ensemble de l'entreprise et son environnement.

Extraits

[...] Stratégies marketing en milieu industriel Comprendre les marchés industriels, analyser les comportements des acteurs, collecter les données nécessaires : ces trois tâches relèvent du premier objectif du marketing : connaître l'environnement et sa dynamique. L'information va permettre d'aider à la prise de décision et de définir une stratégie. Cette volonté d'agir passe par les étapes suivantes : - le choix d'un cadre stratégique, - la sélection de tactiques de produit, de prix, de distribution et de communication, - la concrétisation des actions dans un plan de marketing. [...]

[...] La stratégie concentrée correspond à une spécialisation. L'avantage majeur est la possibilité de dominer rapidement un créneau de marché. Cette situation va se rencontrer souvent pour des biens d'équipement, les machines-outils par exemple. L'inconvénient de cette démarche est la rapide saturation du segment auquel l'entreprise s'adresse. À ces trois modes de développement, il fait ajouter la possibilité d'une segmentation verticale. L'entreprise peut choisir le niveau de la chaîne productive auquel elle souhaite intervenir. Ainsi, un producteur d'aluminium peut choisir de vendre des matières premières, des produits semi-finis (tubes, plaques), ou des produits finis (boîtes de surgélation). [...]

[...] Ceci aboutit à proposer un unique. Des exemples se rencontrent chez les producteurs de produits semi-finis (tubes métalliques) et de certains produits consommables (carburants). Au contraire, on peut définir une approche stratégique dite segmentée qui n'est en fait que la traduction opérationnelle du découpage. Ainsi, un producteur de moteurs distinguera entre les moteurs diésel à usage marin, routier ou de chantier. Il existe cependant une difficulté : tous les segments repérés ne sont pas nécessairement rentables pour l'entreprise. Ce point de vue très rationnel a parfois du mal à prévaloir, particulièrement dans le monde des PME fabriquant des biens d'équipement. [...]

[...] Le problème est amplifié lorsque les praticiens souhaitent utiliser le concept de style de vie à des fins de prévision. De manière réaliste, le concept est surtout utile comme cadre de réflexion préalable à une démarche stratégique. En marketing industriel, il peut aider à un positionnement qualitatif et à ce titre, l'outil présente un intérêt certain. On doit d'ailleurs observer que le cycle de vie demeure souvent présent, en filigrane, dans les recherches stratégiques plus globales. Les cadres stratégiques globaux Dans ce type d'approche, le marketing affirme son rôle intégrateur vis-à- vis des autres fonctions de l'entreprise : production, finance et gestion des ressources humaines. [...]

[...] La décomposition du marché est en quelque sorte le premier réflexe préalable à toute élaboration de stratégie. Mais cette approche ne peut être considérée comme suffisante pour fournir un véritable cadre stratégique. Une autre tentative classique est d'utiliser le cycle de vie du produit comme aide à la décision L'utilisation du concept de cycle de vie Le concept de cycle de vie a été beaucoup employé et aussi très critiqué. Mise en oeuvre dès l'après-guerre, puis très controversée dans les années soixante-dix, elle a été redécouverte dans les années 1985-1990. [...]