L'entreprise doit-elle gérer ses marques à l'échelle locale ou globale ?

Résumé du document

Depuis quelques années, le monde des affaires et du marketing ne cesse de louanger les bienfaits de la globalisation. Une entreprise à l'heure actuelle se doit souvent de globaliser ses activités pour survivre dans un monde de plus en plus concurrentiel.

Extraits

[...] Ce sont traditionnellement des entreprises tenues de père en fils, très attachés à la culture locale de leur région et de leurs traditions. Il n'est pas rare de voir certaines de ces entreprises qui restent cantonnées dans leur région en refusant de véhiculer leur savoir-faire. Avantages / Inconvénients, risques AVANTAGES Les marques locales bénéficient d'une meilleure fidélisation des consommateurs. En effet, du fait que le marché sur lequel elles sont implantées est très resserré, il y a moins d'éparpillement de la part du consommateur donc une clientèle fidèle et régulière. [...]

[...] La plupart des entreprises choisissent de gérer leur(s) marque(s) à une échelle globale dans un souci de développement et de rentabilité dans un contexte économique et social ou la mondialisation et la globalisation rendent le marché de plus en plus concurrentiel. Ces entreprises développent alors leurs marques à l'échelle internationales et s'implantent dans de nombreux pays pour accroitre leur chiffre d'affaire. Mais en parallèle à ce phénomène se développent des marques locales et régionales, en contradiction avec les stratégies de marques globales, prônant ainsi une certaine identité et une certaine culture. [...]

[...] Une entreprise qui utilise une stratégie de marque globale peut gagner des parts de marché à l'étranger. En effet, si un marché est saturé sur un marché national, ou qu'une entreprise désire accroitre ses parts de marché, elle peut se tourner vers un marché étranger. La notoriété internationale des produits est renforcée et accélérée. Une marque comme Sony ou Coca-Cola a un avantage par l'image d'une grande entreprise qu'elle véhicule, qui propose des produits de qualité, mondialement reconnue et qui offre ainsi une certaine crédibilité et un certain attachement à la marque, voir souvent une fidélisation des clients à travers le monde. [...]

[...] Dans ce domaine, il est toujours plus facile de créer une marque globale à partir de zéro que de repositionner ou rebaptiser une marque nationale existante et d'essayer d'en faire une marque régionale, voire mondiale, même s'il existe de nombreux exemples d'entreprises ayant réussi cette gageure (ex : Raider et Twix étaient deux marques utilisées pour la même barre chocolatée, la première en Europe et la seconde aux Etats-Unis jusqu'à ce que l'entreprise Mars décide d'utiliser Twix comme marque mondiale sur tous ses marchés). Le consommateur global existe-t-il ? [...]

[...] En outre, l'entreprise bénéficie d'une force technique impressionnante avec 25 personnes intégrées qui installent et réparent les machines à café, afin de fidéliser sa clientèle et de garantir un SAV efficace et rapide. Cependant, certains inconvénients apparaissent. Effectivement, l'offre paraît trop faible et manque de diversification ce qui engendre des pertes de part de marché vis-à-vis de ses concurrents. De plus, le manque de réelles campagnes de publicité peut affecter l'image de marque qui est peut être pas assez connu du grand public. Le fait qu'il n'y ait pas d'implantation hexagonale, surtout dans les grandes surfaces, abonde dans ce sens. [...]