Les sept péchés capitaux et le parfum

Résumé du document

Nombre parfait et symbole de l'abondance divine, le chiffre sept est aussi selon la Bible le nombre du châtiment, de la purification et de la pénitence. Il est également attribué à Satan qui s'efforce de copier Dieu. Ainsi, la bête infernale de l'Apocalypse a-t-elle sept têtes. Saint Augustin pour sa part voit le sept comme la perfection de la Plénitude.

Luxure, paresse, gourmandise, orgueil, colère, envie, avarice : les péchés capitaux sont toujours d'actualité même si leur interprétation est différente de l'interprétation initiale… La gourmandise et la luxure ne sont plus l'objet de nos foudres morales. La paresse nous renvoie à l'image que l'on se fait de la place du travail dans nos existences. De son côté, l'envie sociale prospère dans une société avide de réussite individuelle.

L'avarice et la cupidité mettent à mal la répartition des richesses dans notre quête de justice sociale. La politique internationale fait preuve d'un orgueil inégalé tandis que la colère se répand partout dans le monde. Logiquement, le regard que nous portons sur les péchés capitaux n'est plus le même que celui qui prévalait au Moyen Âge. Mais parce qu'ils imprègnent toujours notre culture, nous pouvons nous interroger sur la place qu'ils occupent dans la publicité moderne, et plus particulièrement dans le monde de la parfumerie.

Sont-ils une source d'inspiration dans cet art au même titre qu'au cinéma, au théâtre ou dans la littérature ?

Extraits

[...] La gourmandise est de nos jours considérée comme un penchant bénin et même sympathique, et rares sont les paresseux qui culpabilisent de lézarder sur une plage au soleil pendant les vacances. Le système des sept pêchés capitaux ne nous terrorise plus mais, il fait partie de notre patrimoine culturel. Il s'est laïcisé, il imprègne notre perception morale et psychologique. Abstraction faite de sa dimension religieuse, le système des sept pêchés capitaux a une influence efficace dans les concepts, il permet d'appréhender notre vision morale du monde aujourd'hui. [...]

[...] Il peut être à connotation implicite, comme nous pouvons le voir dans ces trois publicités. En effet, dans la première publicité parue en 2008 pour le lancement du parfum B de Boucheron, l'expression du visage du modèle et sa nudité exprime la luxure sans pour autant qu'un homme soit présent sur la photo. Dans la publicité d'Antaeus de Chanel parue en 1998, nous apercevons seulement les mains de la femme sur le corps de l'homme. Il en est de même dans celle L'Instant de Guerlain parue en 2003 où nous ne voyons que les mains de l'homme sur le corps De la femme. [...]

[...] Description brève des 7 péchés capitaux l'acédie : l'Église Catholique la définit comme une forme de dépression due au relâchement de l'ascèse On parle ici de paresse morale. Elle s'exprime par l'ennui, l'éloignement de la prière, de la pénitence, de la lecture spirituelle. Son démon est Belphégor. l'orgueil : attribution à ses propres mérites de qualités vues comme des dons de Dieu (intelligence, etc.). Son démon est Lucifer. la gourmandise : elle implique davantage l'idée de démesure et d'aveuglement. Son démon est Belzébuth. la luxure : plaisir sexuel recherché pour lui-même. Son démon est Asmodée. [...]

[...] L'envie charnelle et l'envie portant sur un objet. A l'instar de Envy l'envie est exposée de manière implicite, dans la publicité suivante avec la campagne pour J'ai Osé de Guy Laroche où l'on assiste dans le miroir au moment qui suit l'instant de passion après avoir succombé a la tentation. Dans la publicité pour Nina de Nina Ricci la gourmandise n'est pas l'élément principal du concept. Le péché est seulement évoqué dans l'irrésistible attraction de la pomme que l'héroïne convoite. [...]

[...] Le concept des sept pêchés capitaux est aujourd'hui accepté par tous. Pour exprimer de manière visuelle le parfum, il faut effectuer un travail sur la forme, la sémantique mais aussi sur l'inconscient collectif. Ainsi les sept pêchés capitaux apparaissent comme une démonstration avant-gardiste de cet exercice de style conceptuel. On retrouve ce concept dans différents types de produits. Nous verrons tout d'abord les parfums de Jovoy, puis ceux de Paco Rabanne. Ensuite nous étudierons les flacons d'Alnoor et enfin, les bougies parfumées de Demèche. [...]