Santé: le design joue-t-il un rôle clef?

Résumé du document

Dans le système de santé français, la prescription du médicament constitue une prérogative du médecin traitant. Cependant, la diffusion de magazines santé de plus en plus nombreux, l'audience croissante des émissions consacrées à la santé et le succès des sites Internet grand public dédiés à ce thème témoignent d'un intérêt grandissant des Français pour
leur santé.
De cette situation résulte une perte du monopole informatif du médecin, qui cesse d'être l'intermédiaire obligé entre les laboratoires pharmaceutiques et les patients. Ces derniers exercent, de ce fait, un poids croissant sur la prescription. Mais à cela s'ajoute la part grandissante des personnes âgées dans la consommation médicale et l'octroi récent du droit de substitution aux pharmaciens qui amènent les laboratoires à développer des conditionnements spécifiques et à renforcer leur réflexion packaging.
Ce contexte oblige les laboratoires à déployer des actions marketing qui ciblent davantage l'utilisateur final, en dépit d'un cadre réglementaire qui reste particulièrement contraignant en France.
Quelles approches marketing adopter face à la réglementation ? Quels modes de communication utiliser selon les publics et selon les pathologies ? Comment impliquer le corps médical ? Comment toucher directement le patient ?
Afin de mieux comprendre les préoccupations actuelles des laboratoires et le véritable rôle que joue le design dans le secteur de la santé, une présentation du marché avec ses différentes cibles et segments est réalisée, suivie de la présentation de la véritable place que prend aujourd'hui le design dans les politiques marketing des laboratoires pharmaceutiques en tenant compte, bien évidemment, du contexte législatif français.

Extraits

[...] Le bloc identitaire (logo du nom de marque, éventuellement accompagné d'un emblème) joue un rôle fondamental dans le domaine du médicament. Il doit rendre le produit apidement et facilement identifiables, par le pharmacien chargé de la délivrance, mais aussi par le médecin. Le prescripteur doit en effet créer très vite dans son esprit le lien entre une publicité de presse pour le produit, un guide de visite médicale et le packaging du produit lui-même. A cet égard, agences de design et agences de publicité doivent dans l'idéal conjuguer leurs efforts pour bâtir, autour du noyau qu'est ce bloc identitaire, une stratégie de communication. [...]

[...] Le médecin reste le prescripteur final. Il est donc essentiel, dans la mise en oeuvre de l'approche marketing des patients, de l'impliquer dans la démarche. Par ailleurs, le laboratoire n'est pas autorisé à citer le nom de son produit dans une communication grand public. Il apparaît donc qu'une opération de communication en direction des patients ne peut être efficace qu'à la condition qu'elle se double d'une opération de promotion ou de communication en direction des médecins. Les leaders d'opinion doivent, à cette occasion, faire l'objet d'une attention particulière. [...]

[...] Comment impliquer le corps médical ? Comment toucher directement le patient ? Afin de mieux comprendre les préoccupations actuelles des laboratoires et le véritable rôle que joue le design dans le secteur de la santé, une présentation du marché avec ses différentes cibles et segments est réalisée, suivie de la présentation de la véritable place que prend aujourd'hui le design dans les politiques marketing des laboratoires pharmaceutiques en tenant compte, bien évidemment, du contexte législatif français. I. UN MARCHÉ MULTI-CIBLES ET MULTI-SEGMENTS. [...]

[...] Un lien trop direct entre un message et un produit risque de conduire à l'interdiction de la campagne. Développer des sites Internet spécifiques, à destination des patients. La plupart des laboratoires ont fait le choix de développer des sites destinés aux patients, distincts des sites institutionnels. Les liens avec les sites purement médicaux sont peu mis en valeur sur les sites institutionnels des laboratoires. Pour répondre au besoin d'information des internautes, certains laboratoires ont développé des sites autour d'un produit, intitulés nom de produit.com L'internaute trouve ainsi facilement l'information qu'il recherche. [...]

[...] Santé: le design joue-t-il un rôle clef? SOMMAIRE SOMMAIRE . INTRODUCTION . I. Un marché multi-cibles et multi-segments . I .A. Multi-Cibles . I .B. Multi-segments . II. Design produit et emballage . II.A. Mise au point de la forme galénique . [...]