L'utilisation des stars et vedettes dans la publicité

Résumé du document

Nous vivons aujourd'hui à l'ère de la publicité. Elle est omniprésente : sur tous les supports, dans toutes ses formes, dans toutes les cultures et dans toutes les langues.

Le monde de la publicité raffole des "people" : ces stars ou célébrités qui de nos jours envahissent cet espace. On les retrouve partout : dans la presse écrite, mannequins, acteurs, musiciens, célébrités du show-biz, animateurs ou même politiciens, leurs noms évoquent la victoire, la gloire, la séduction, la classe, l'ouverture et la générosité.

L'utilisation des célébrités dans la publicité n'est toutefois pas un phénomène récent. Les USA ont vu naître le star system et sont le pays qui utilise le plus cette approche publicitaire. Dès lors que les médias furent développés, les annonceurs ont eu recours à ces porte-parole publicitaires.

Et ainsi, les célébrités commencent à apparaître sur la scène publicitaire et au fil du temps, les annonceurs sont devenus de plus en plus friands de célébrités.

La communication testimoniale est ainsi devenue une pratique courante et une astuce classique pour une marque qui cherche une croissance rapide. Cette technique représente une stratégie gagnante pour les grandes marques et une proposition alléchante pour les stars.

Dans cet univers d'hétérogénéité, où sévit le consommateur multi-facettes, volatile et caméléon, la célébrité est peut-être aujourd'hui l'une des solutions systématiques de toucher les divers consommateurs, d'affiner le ciblage d'un groupe de consommateurs particuliers et sera choisie comme un élément différenciateur, un support de positionnement qui doit permettre et favoriser l'augmentation des ventes.

Le celebrity marketing représente la mise à contribution des célébrités au service des marques dont l'objectif est de promouvoir les ventes.

A l'évidence, les stars et la publicité ont des intérêts communs. La pub qui a de plus en plus recours aux stars a des cachets de plus en plus élevés. L'argent de la pub permet aux stars d'augmenter leurs revenus et d'accroître leur notoriété.

« Symbole d'un système où les marchands de rêve que sont les publicitaires achètent des acteurs de rêve pour ne pas avoir l'impression de consommer un produit banal. » Culture pub 2005, telle est la philosophie du celebrity marketing.

La star, par le mythe, le rêve et les espérances qu'elle engendre, a une influence sur le consommateur et sur son comportement et sa décision d'achat (...)

Extraits

[...] L'utilisation des stars et vedettes dans la publicité L'utilisation des sportifs : Le milieu du sport et de la publicité sont souvent liés. Le sport est considéré par les annonceurs comme étant un secteur sain et positif du fait qu'il représente une énergie positive, de la performance et esprit fair-play. Ces deux mondes en fait se confondent. De nombreuses personnalités sportives ont prêtés leur image à plusieurs marques. Ces grands sportifs courtisés pour l'image de winner c.-à-d. gagnant qu'ils renvoient. [...]

[...] Il faudrait créer une synergie entre les attributs de la star et les caractéristiques de cette autre vedette qui est le produit. On peut prendre pour exemple deux marques d'automobiles qui se sont offert deux grandes stars : Catherine Zeta-Jones, pour la Sportwagon d'Alfa Romeo, et Claudia Schiffer, pour la Xsara de Citroën. L'agence Conquest, qui a réalisé le film publicitaire pour Alfa Roméo, a recherché, pour Alfa Sportwagon, une ambassadrice qui permette de démultiplier l'impact de cette nouvelle communication. [...]

[...] Aujourd'hui, les stars sportives sont celles qui font le plus rêver. L'image du sportif est toujours celle d'un leader et d'un challenger. Si les sportifs sont de plus en plus médiatisés c'est que leur image perdure, elle est toujours là car dans le sport, il ya toujours du nouveau, des valeurs ajoutées, de nouvelles performances et de nouveaux records. Les exemples sont nombreux. L'utilisation des sportifs dans la pub compte de nombreux avantages pour les annonceurs entre autres : Le message est ciblé puisqu'il s'adresse à tous les amateurs de sport. [...]

[...] L'annonceur doit donc pour réaliser son travail s'adapter à l'agenda de la célébrité et aménager un créneau horaire qui arrangerait la célébrité au détriment des coûts de production. k. Le risque de s'aliéner automatiquement la petite partie de la cible qui n'est pas admiratrice de la célébrité. Recommandations : Voila quelques recommandations, fruit de mes lectures pour une utilisation rationnelle et efficace des célébrités : a. Considérer la célébrité non pas comme un outil de persuasion mais comme un être humain avec des valeurs personnalisées. b. Veiller au respect et à la sauvegarde de l'image de la personnalité du porte-parole. c. [...]

[...] Dans cet univers d'hétérogénéité, où sévit le consommateur multi-facettes, volatile et caméléon, la célébrité est peut être aujourd'hui l'une des solutions systématiques de toucher les divers consommateurs, d'affiner le ciblage d'un groupe de consommateurs particuliers et sera choisie comme un élément différenciateur, un support de positionnement qui doit permettre et favoriser l'augmentation des ventes. Le celebrity marketing, représente la mise à contribution des célébrités au service des marques dont l'objectif est de promouvoir les ventes. A l'évidence, les stars et la publicité ont des intérêts communs. La pub qui a de plus en plus recours aux stars a des cachets de plus en plus élevés. [...]