La publicité comparative - publié le 18/03/2010

Résumé du document

La publicité est l'ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d'acheter un produit ou service. La première insertion publicitaire est apparue en 1836. La publicité média se distingue de publicité sur lieu de vente qui consiste à mettre un produit en valeur pour forcer l'attention du consommateur et favoriser l'achat impulsif et à animer la promotion pour servir la stratégie marketing.

Extraits

[...] 6ème condition : ne pas avoir pour objet principal de tirer avantage de la notoriété de la marque. 7ème condition : ne pas présenter les produits comme l'imitation ou la réplique. 8ème condition : les produits d'appellation d'origine ne peuvent être comparés qu'à des produits ayant la même appellation d'origine. 9ème condition : l'annonceur doit être en mesure de prouver l'exactitude des allégations. 10ème condition : l'annonceur doit communiquer préalablement le projet de publicitaire dans un délai au moins égal à celui exigé selon le type de support retenu, pour l'annulation de l'ordre de publicité. [...]

[...] Conditions instaurées en 1992 1ère condition : être loyale, véridique. 2ème condition : ne pas induire en erreur le consommateur. 3ème condition : être objective c'est-à-dire : - en ne portant que sur des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables - pour des produits de même nature et disponibles sur le marché. 4ème condition : dans le cas d'une comparaison des prix : - les produits doivent être identiques - vendus dans les mêmes conditions - mentionner la durée de maintien des prix par l'annonceur. [...]

[...] -Le droit de la propriété intellectuelle : la publicité illicite porte atteinte au signe distinctif du concurrent Remarque : les conditions de forme sont assez drastiques puisque, de nombreux supports sont exclus (emballages, factures, titres de transport On note également des interdictions formelles pour les publicités comparatives portant sur des opérations commerciales nécessitant une autorisation administrative : ventes au déballage, soldes, foires, salons, ouvertures le dimanche . En revanche, l'obligation d'informer le concurrent n'existe plus. Malgré ces assouplissements, les contraintes juridiques qui pèsent sur la publicité comparative sont encore fortes aux yeux des annonceurs qui considèrent que cette forme de publicité est source de contentieux. III Dans quelle conditions peut on recommander la publicité comparative ? On peut recommander la publicité comparative tout d'abord pour permettre à l'entreprise annonceuse de communiquer de façon efficace et claire sur le produit. [...]

[...] La publicité comparative ne doit également - ne pas tirer profit indûment de la notoriété attachée à une marque - la condition de loyauté : ni entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques d'un concurrent - ni engendrer de confusion entre l'annonceur et un concurrent, - ni présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque protégée. - Elle n'est autorisée, si le produit bénéficie d'une appellation d'origine protégée, qu'entre des produits bénéficiant de la même appellation. Modalités de mise en œuvre de ce type de publicité L'annonceur doit être en mesure de prouver l'exactitude des ses allégations, indications ou présentations. [...]

[...] Mais cet objectif semblait difficile à atteindre étant donné que certains pays anglo-saxons avaient une tradition de publicité comparative forte tandis que d'autres comme la France interdisait cette forme de publicité ou ne disposait d'une législation très récente et ambiguë. La date 22 Juillet 1986 constitue une date primordiale, un premier tournant vers la libéralisation de la publicité comparative. C'est par un arrêt du 22 juillet 1986 que la Cour de cassation a ouvert la brèche de l'interdiction de la publicité comparative et a admis, sous certaines conditions restrictives, la publicité comparative sur les prix de vente des produits. Il s'agissait d'une véritable avancée jurisprudentielle dont le législateur s'est inspiré quelques années plus tard. [...]