Publicidad y feminismo: estudio comparado del machismo publicitario

Résumé du document

La publicidad ocupa un sitio importante en la esfera pública dentro de nuestras economías de mercado capitalista. Aparece y finanza una buena parte de los medios de comunicación : cadenas privadas y públicas de televisión y de radio, periódicos, herramientas en la red como la mayoría de los buscadores. Esa intrusión no puede ser neutral ya que la difusión del mensaje publicitario es financiado por agentes, principalmente empresas privadas, con el blanco de vender un producto, un servicio, una fama.

El discurso publicitario es por consiguiente alejado de los requisitos del ideal deliberativo en la medida en que la publicidad suele buscar el cumplimiento del interés particular del anunciante mediante la influencia que puede tener el mensaje publicitario sobre el receptor. Además, el discurso publicitario puede llevar y difundir una serie de pre-nociones, de prejuicios, de modelos conceptuales para representarse la realidad y imponerlos fuera del marco deliberativo que el mismo finanza en parte.

En la actualidad reciente, se ha podido comentar una serie de publicidades presentadas como sexistas por los movimientos feministas. El feminismo se define como el movimiento social y político que aspira a una igualdad de los derechos de las mujeres con los de los hombres. Entonces, una publicidad que presentaría una imagen juzgada indigna de la mujer sería combatida, denunciada y atacada por el en la medida en que confortaría los estereotipos sexistas y la situación desigual de las mujeres dentro de la sociedad.

Numerosos y variados son los movimientos feministas que luchan contra la publicidad sexista. Podríamos destacar el órgano publicó español del Instituto de la Mujer creado en 1983 Su finalidad es “por un lado, promover y fomentar las condiciones que posibiliten la igualdad social de ambos sexos y, por otro, la participación de la mujer en la vida política, cultural, económica y social.

Extraits

[...] Si esas publicidades muestran como normas cuerpos musculosos y delgados, esta relación cuerpo/producto no puede ser comparada con los carteles previamente expuestos. En efecto, esas normas se alejan del sexismo simplista difundido por los carteles promocionando las discotecas en la medida en que esos venden las imágenes de los cuerpos de una parte de la clientela de las discotecas emisoras. En estos casos, el cuerpo de la publicidad ya no es el cuerpo fantaseado del cliente sino la representación de los cuerpos de las mujeres que conviven con el cliente en la discotecas, presentadas como mercancías accesibles. [...]

[...] No serían consideradas como clientes sino que se volverían en mercancías, argumentos y incentivos de venta para la discoteca. El argumento según el cual existe también publicidades mostrando los cuerpos desnudos de hombres nos parece tener mayor relevancia. Es verdadero que las publicidades para las ropas interiores de Armani (reproducidos en el documento 2 del anexo) usan el cuerpo de los hombres para publicitar sus producto. Se puede alegar que el uso de estos cuerpos para vender productos participa en la creación de normas sociales apremiantes en cuanto a la estética de los cuerpos. [...]

[...] La imagen de mujeres desnudas no tendrían nada que ver con el servicio y los bienes propuestos por una discoteca : música y copas. La presidente del Instituto de la Mujer declaró a propósito de esas publicidades : la mujer queda como pura mercancía social, puro reclamo, no es dueña de su cuerpo. Se la cosifica y se desliza la idea de que las mujeres son fácilmente accesibles. Este tipo de publicidad supone un trato vejatorio. Y desde aquí, que sepan que no vamos a dar tregua”. [...]

[...] Por un lado, la posición del cantante Saez explica que la imagen de esa mujer relacionada con el titulo visible del álbum permite a cualquiera persona interpretar esta publicidad y entender su sentido. Por consiguiente, la cobertura no sería un atento sexista a la imagen de la mujer sino un acto comprometido para denunciar con las armas de los publicitarios una situación inaguantable. Por otro lado, la posición de unos movimientos femeninos comprometidos contra la publicidad sexista es que un cartel publicitario en el espacio público no deja el tiempo al ciudadano para empezar un trabajo de análisis y de interpretación. [...]

[...] El hecho de colocar una mujer desnuda en un carro fue interpretado como una comparación indigna de la mujer presentada como una mercancía que se puede comprar y consumir. Se propuso también la interpretación de una alusión a la prostitución. Refiriéndose al cliché sexista conocido, las mujeres no podrían escaparse del antagonismo prostituta/madre. La Jauría, encabezada por su presidente, Florence Montreynaud, aprobó esa decisión. Sin embargo, el cantante Damien Saez se opuso a esa interpretación sexista de la cobertura de su álbum. [...]