La personnalité de la marque (2010)

Résumé du document

C'est seulement depuis le début des années 80 que les chercheurs ont établi une distinction entre l'impact de la marque et celui du produit. Auparavant, ils étudiaient ces deux notions comme un tout (Jourdan, 2001). Certaines entreprises ont volontairement pris la décision de doter leur marque d'une véritable personnalité. Par exemple, la marque Renault définit sa personnalité comme visionnaire, audacieuse et chaleureuse.

Pour cela, elles ont souvent recours à une célébrité qu'elles associent à leurs produits, dans leurs publicités, lors des promotions ou encore sur leurs packagings… Ainsi, le consommateur transfère les traits de personnalité associés au personnage sur le produit.

Comment est né ce concept de personnalité de la marque ? De quelle façon peut-on mesurer la personnalité des marques ? Au moyen de quels outils ? La personnalité de la marque est un élément important pour aider l'entreprise dans sa stratégie et sa communication. A l'ère de la mondialisation, il est important de savoir comment on opère avec la marque à l'international.

Extraits

[...] Pour ces chercheurs, la personnalité de la marque est l'ensemble des significations qui décrivent les caractéristiques intérieures de la marque. Ces significations sont construites par le consommateur à partir des comportements exhibés par les marques quand elles sont personnifiées à partir de leurs caractéristiques. (Ferrandi et Valette-Florence)21 La notion de confiance en la marque Patricia Gurviez et Michaël Korchia ont réalisé une étude sur la confiance du consommateur en la marque,[4]cela se rapproche de l'étude de la personnalité de la marque, car le concept de confiance apparaît comme un trait de personnalité (Mellinger Rotter, 1971). [...]

[...] Selon eux, en conclusion de leur étude, le modèle OCEAN est validé pour l'étude de la personnalité humaine mais ne l'est pas pour celle de la personnalité des marques. En effet, pour eux, d'autres traits spécifiques aux marques doivent être pris en compte.[5] Deux principales échelles de mesure de la personnalité ont été élaborées : la première par Saucier (1994) et la seconde par Aaker (1997). Echelles d'Aaker Jenifer L. Aaker a proposé un modèle composé de cinq facteurs : sincérité, dynamisme, compétence, sophistication et rudesse, et 42 traits. [...]

[...] De quelle façon peut-on mesurer la personnalité des marques ? Au moyen de quels outils ? Section 1 : Aux origines de la personnalité de la marque : la personnalité humaine Différents travaux ont été réalisés pour tenter d'étudier la personnalité humaine, ainsi, plusieurs échelles de mesure en ont découlé. Le modèle le plus connu est le modèle Big Five aussi appelé OCEAN parce qu'il est composé de 5 facteurs. - Facteur O : Ouverture aux expériences nouvelles, à la curiosité intellectuelle, à la culture, à l'imagination. [...]

[...] Les intérêts de ce travail étaient les suivants : - montrer l'intérêt théorique des approches relationnelles pour mieux étudier la confiance du consommateur envers une marque, - construire et valider une échelle de mesure de la confiance, - mieux cerner le concept de confiance pour lequel il n'existe pas d'outil de mesure reconnu unanimement par la communauté académique. Modèle OCEAN Gian Vittorio Caprara, Claudio Barbaranelli et Gianluigi Guido (2002) ont travaillé sur la personnalité de la marque, en utilisant le modèle de personnalité humaine OCEAN. Ils ont examiné 12 marques grand public. L'objectif était de voir si le modèle OCEAN est une bonne métaphore pour décrire les caractéristiques stables des marques. [...]

[...] La personnalité de la marque est un élément important pour aider l'entreprise dans sa stratégie et sa communication. A l'ère de la mondialisation, il est important de savoir comment on opère avec la marque à l'international. Jourdan, Le capital marque : proposition d'une mesure individuelle et essai de validation, RAM, volume 16, Ferrandi et Valette-Florence, Premiers test et validation de la transposition d'une échelle de personnalité humaine aux marques Ferrandi et Valette-Florence, Premiers test et validation de la transposition d'une échelle de personnalité humaine aux marques Gurviez et Korchia, Proposition d'une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque Caprara, Barbaranelli, Guido, La personnalité de la marque : la métaphore est-elle appropriée ? [...]