Ed Peelen, "Gestion de la relation client": essai critique

Résumé du document

Le terme de la gestion de la relation client ou de marketing "one to one" apparaît en France en 1997. Mais le concept est né dans les années 1990 pour pallier aux insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client plus volatile, plus sollicité et plus exigeant. Aujourd'hui, les entreprises se préoccupent de plus en plus de la fidélisation de leur clientèle. Les systèmes de GRC sont alors perçus comme un outil indispensable à la création et à l'élaboration d'une relation personnalisée avec chacun des clients.

Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Il vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grâce à cette nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser des liens plus durables avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidéliser, et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que l'entreprise s'intéresse à la personne dans sa totalité, et non pas seulement à la rentabilité du consommateur. L'individu est alors au coeur de la stratégie de l'entreprise (...)

Extraits

[...] Certes ce système est très enrichissant pour l'entreprise mais pas pour le client, l'enseigne doit conseiller se que désire le client et non se que désire le conseiller. Dans l'optique de pousser ses clients à l'achat, l'enseigne grâce à la carte Confo propose du 4fois sans frais, mais les conseillers ne le propose pas car il ne sont pas rémunérés dessus donc l'enseigne perd du potentiel de vente et de chiffre d'affaire, du flux client donc fait obstacle à la satisfaction donc à la fidélité (création d'un cercle vicieux). [...]

[...] Il vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grâce à cette nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser des liens plus durables avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidéliser, et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que l'entreprise s'intéresse à la personne dans sa totalité, et non pas seulement à la rentabilité du consommateur. L'individu est alors au cœur de la stratégie de l'entreprise. [...]

[...] Avis critique : Internet et la GRC Si la gestion de la relation client (GRC) est devenue une de priorités des entreprises, celle-ci doit être efficace et permettre un retour sur investissement relativement rapide. On associe souvent la GRC et Internet, car ce media est parfois d'une aide précieuse. Internet est un canal interactif et immédiat, qui permet de dialoguer avec les clients et répondre à leurs besoins de manière personnalisée Internet se substitue aux médias traditionnels pour de nombreux consommateurs. [...]

[...] Mais la multiplication des canaux de contact avec la clientèle n'est pas sans poser quelques problèmes : dans la plupart des entreprises, chacun de ces canaux fonctionnent la plupart du temps en vase clos, en nourrissant sa propre base de données. Aujourd'hui, le grand défi de la GRC et, d'une certaine manière : la clé de sa rentabilité, est bien de parvenir à synchroniser les canaux pour recueillir une information homogène et constituer une seule et même base de données, car comme nous l'avons vu précédemment une bonne politique de GRC est l'utilisation complète des données clients, on réalise alors que contrairement à ce que l'on croyait, le pouvoir de l'information ne repose pas dans sa possession, mais dans l'art de la partager. [...]

[...] Pour réussir une politique de marketing relationnelle, il n'y à pas que les éléments physiques internes et externes et les programmes de fidélisation qui compte, le plus important est bien entendu le personnel, il joue un rôle majeur, la personnel doit penser client pour cela l'enseigne doit apporté un cadre de travail approprié à ses employés (connaître ses employés, qu'est ce qui les fait avancer ? (Travaux de Herzberg : facteurs d'hygiène et de motivations)), ces derniers seront satisfaits, ils resteront dans l'entreprise et défendront ses valeurs (pour avoir une bonne communication en externe il faut avant tout une bonne communication en interne), les salariés produiront plus, les clients seront satisfaits, les clients deviendront fidèles, donc augmentation du chiffre d'affaire et au final augmentation de la rentabilité. Ce cercle vertueux est aussi appelé la chaîne de service et profit. [...]