Offre Publique d'Achat de Cadbury (2009)

Résumé du document

Aujourd'hui, le marché de la confiserie est détenu par quatre pionniers : Nestlé, Kraft, Cadbury et Lindt qui inondent nos têtes de gondole et nos devants de caisse de leurs divers produits. Ces véritables « éclaireurs » connaissent une belle réussite en façonnant à leur effigie les formes, les textures et les goûts dont nous raffolons aujourd'hui. Pour cela, ils débordent d'imagination qui permet d'une part de séduire le consommateur avide de grignotage et de plaisir, et d'autre part, parer aux contres attaques féroces des concurrents.

Cadbury « médaille d'or » de la confiserie, figure parmi les plus beaux succès d'où le souhait de la Concurrence de racheter la firme. Il s'agit donc de se demander quel serait l'intérêt de Kraft dans le rachat de Cadbury, et, surtout quels seraient les apports de Cadbury du point de vue économique et stratégique au niveau géographique.

Cadbury est un groupe anglais dont le siège social est situé à Berkeley Square, à Londres. Cette société réalise 100 % de son activité sur la confiserie depuis 2008. Elle est présente à la fois sur le marché du chocolat avec Poulain mais aussi dans le secteur des chewing-gums et des bonbons. Cependant, sa plus belle réussite réside dans le rachat de la célèbre marque Hollywood. Sa stratégie réside donc dans la concentration sur le marché de la confiserie. En effet, la confiserie est le secteur exclusif exploité par Cadbury. Celle-ci a pris la décision en 2008 de se séparer du secteur boisson pourtant très rentable pour se recentrer sur l'activité confiserie. Cependant, la concentration est plus importante sur le secteur des chewing-gums avec la marque Hollywood rachetée par l'enseigne en 2001.

Kraft le spécialiste des snacks et plats préparés aimerait profiter du rachat de Cadbury tout comme Mars avec Wrigley mais le refus persistant de Cadbury promet une revanche de Kraft. Sur le marché, Cadbury est le géant du type avec un chiffre d'affaires de 393 millions d'euros et 35,8% des parts de marché pour la confiserie. Il détient aussi 231 millions d'euros et près de 48% des parts de marché pour le marché du chewing-gum. Sa renommée est à la hauteur de son énorme potentiel financier puisqu'il est à la tête d'une liste interminable de marques qui occupent les rayons de nos supermarchés telles que Carambar, Malabar, Vichy, Kréma, La Pie qui chante, Hollywood, Stimorol, Kisscool, Les Cachous Lajaunie, et le fameux chocolat Poulain.

En raison de son prestige commercial, Cadbury opte pour une stratégie de « cavalier seul » puisqu'il est confiant dans sa stratégie d'indépendance, dans ses perspectives de croissance, dans ses piliers solides et dans sa position géographique unique qui lui donne une totale assurance dont Kraft ne pourrait bénéficier. Cependant si un tel rachat se produisait, Kraft bénéficierait de la notoriété de Cadbury et de sa position de leader, et, ainsi deviendrait le géant mondial de la confiserie, snack et plats préparés. Ceci renforcerait sa position compte tenu de ses précédents rachats de LU.

Extraits

[...] L'analyse du portefeuille de Kraft Le portefeuille de Kraft s'oriente sur trois axes : Les boissons chaudes Les biscuits sucrés Le chocolat Au niveau mondial le secteur le plus important pour Kraft Food concerne les Snacks qui se composent de biscuit et de confiserie. Les biscuits sucrés représentent 22% du chiffre d'affaires soit 9,218 milliards d'euros. Les boissons représentent 20,1% du chiffre d'affaires soit 8,4219 milliards d'euros. Tandis que la confiserie représente 12% du chiffre d'affaires de l'entreprise soit un chiffre d'affaires de 5,028 milliards d'euros[2][2]. En France, Kraft a un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros en 2008. [...]

[...] Les 5 forces de la concurrence de M. PORTER : On cherche donc à évaluer les 5 forces de PORTER c'est-à-dire à estimer la menace des nouveaux entrants, l'intensité de la rivalité entre les firmes, la pression exercée par les produits de remplacement, le pouvoir de négociation des clients ainsi que celui des fournisseurs. En France, le marché de la confiserie se divise en 2 marchés, tout d'abord le marché du chocolat et ensuite le marché de la confiserie de sucre lui-même divisé par des sous-marchés. [...]

[...] Il se divise en trois sous-marchés : le marché de la confiserie en sachet, le marché des chewing-gums et le marché de la petite confiserie. On regroupe ces deux derniers, car ils sont vendus tous les deux dans un point stratégique des magasins c'est-à-dire sur les devants de caisse. 2.Les cinq forces de PORTER sur le marché des bonbons en sachets Le marché de la confiserie en sachet représente 40% du chiffre d'affaires de 2008 marché de la confiserie de sucre. C'est un marché en croissance faible : de en 2007. [...]

[...] Son chiffre d'affaires est en progression légère de + en 2008. Ce qui est relativement identique à l'évolution du chiffre d'affaires de ses concurrents directs comme Mars Cependant, on constate une croissance un peu plus soutenue auprès de marque de distributeur : Sachant que le secteur des biscuits sucrés représente 22% du chiffre d'affaires global de Kraft Foods, c'est un secteur à ne pas négliger. On en conclut donc que le DAS des biscuits sucrés est en position de Vache à lait, car c'est un marché en stagnation mais Lu, une des firmes principales du groupe Kraft Foods est en position de Leader. [...]

[...] On observe une croissance de celui-ci de par an. Le marché du chocolat est un marché fermé car les 7 principaux acteurs contiennent 80,7% du chiffre d'affaires du marché. De plus, le marché du chocolat est un marché en phase de maturité. Ce dernier se divise en trois sous-marchés : le marché des tablettes, le marché de la confiserie de chocolat permanente et le marché de la confiserie de chocolat saisonnière. La menace des nouveaux entrants L'industrie du chocolat concerne l'industrie de transformation alimentaire. [...]