Les marques de distributeur (MDD) et leurs différentes stratégies

Résumé du document

Au cours des trente dernières années, la grande distribution a beaucoup changé. Dans les années 1970, il s'agissait surtout de proposer aux consommateurs des produits à bas prix grâce aux volumes élevés commandés aux producteurs des grandes marques.
Aujourd'hui la grande distribution a un rôle beaucoup plus actif. Ce changement se manifeste notamment à travers la gestion de ses propres marques, les MDD. Pour une majorité de produits, les consommateurs peuvent aujourd'hui choisir entre les marques nationales et la marque du détaillant.
L'intérêt de cette stratégie est double : concurrencer les marques nationales et segmenter la demande par une offre différenciée. Plus récemment, la grande distribution s'est fixé un troisième objectif stratégique : lutter contre les magasins pratiquant le maxi discompte (hard discount) (...)

Extraits

[...] Son objectif est de faire profiter ces produits de la notoriété et de l'image de la marque ombrelle, en s'appuyant sur une marque forte réputée pour la qualité de ses produits. Elle devient marque mère lorsqu'elle est associée à diverses marques produits (alors qualifiées de marques prénoms). L'idée est, là aussi, de faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l'image de la marque, tout en y insérant une identité spécifique, aidant la communication. Ensuite, la marque de gamme est utilisée pour différents produits appartenant à la même famille de produits. [...]

[...] En plus, le produit ne bénéficie pas de la notoriété de l'enseigne, ni de la confiance que le client à en elle. Trois catégories de marques composent les marques propres, tout comme les marques enseigne : On retrouve la marque ombrelle, également déclinée sur l'ensemble de l'assortiment. Elle possède donc les mêmes caractéristiques que la marque ombrelle du premier type de marque. La marque de gamme, qui est déclinée sur une ligne de produit, possède elle aussi des caractéristiques identiques au premier type de marque. Enfin, la marque-produit est exclusive à la marque propre ou réservée. [...]

[...] Ces produits sont donc présents dans les hypermarchés, dans les supermarchés, les GSS (de jardinage, comme Jardiland ; de bricolage, comme Leroy merlin ; de sport avec Décathlon ; de textile, comme par exemple H&M ; de cosmétique avec Sephora ; de culture, comme la FNAC ; et aussi de luxe, avec Fauchon). Evolution des parts de marché en valeur des MDD par enseigne alimentaire. (Sources : Datamonitor et AC Nielsen.) Par analogie avec l'évolution des parts de marché par catégories de produits MDD, toutes les enseignes bénéficient d'une augmentation de leurs parts de marché. Les MDD ont un poids variable selon les enseignes à cause des diverses stratégies mises en place et de la politique MDD chacune des enseignes. [...]

[...] La PLMA, qui a des bureaux à Amsterdam et à New York, représente plus de fabricants et fournisseurs implantés dans le monde entier. Certains produisent uniquement des MDD, d'autres produisent leurs propres marques de fabricant également. La PLMA organise des salons professionnels, des manifestations et des services conçus spécifiquement pour le secteur de la MDD Les parts de marché des MDD en Europe et dans le monde Les MDD gagnent de plus en plus de part de marché au fil des années, et ce dans tous les pays. [...]

[...] Ce rapport est accompagné de recommandations et est transmis au fournisseur. Celui-ci lui permet d'avoir un regard neuf sur l'entreprise et de progresser. Notons également que des audits de suivi sont également réalisés dans le temps. Quatrième étape : les contrôles Tout au long de l'année on doit contrôler les produits du magasin en fonction de leur importance de rotation. Ainsi, si un produit vendu encourt un risque, le distributeur peut rapidement prévenir le consommateur grâce à une campagne d'information. La périodicité des contrôles varie d'une enseigne à l'autre. [...]