Marque unique ou marques multiples - la concentration ou la multiplicité des marques voulue par l’industriel

Résumé du document

Le choix de la marque est un élément clé de la définition de la politique produit. En effet, la marque désigne l'ensemble des caractéristiques d'un produit, mais doit pouvoir renvoyer à l'imaginaire du consommateur. La marque sert à la fois à identifier le produit, mais aussi à le différencier des autres, et à informer le consommateur sur l'identité du produit. L'identité de marque doit donc être construite avec soin sur le long terme, de manière à attirer et fidéliser les clients.

Le choix de définir une politique de « marque unique » ou bien de « marque multiple » n'est pas anodin : veut-on différencier son produit par rapport à sa gamme ou veut-on les associer par un dénominateur commun ?

Il semble que ces dernières années, le rôle de la marque dans les politiques marketing s'est accru : en effet, d'une politique de marketing produit, nous sommes passés à des politiques de marketing marque, les industriels s'appuyant sur la valeur ajoutée créée par leurs marques existantes afin de fidéliser leur clientèle le plus rapidement possible, avec le moins d'investissement en terme de communication produit.

Aujourd'hui, quand on évoque une marque, on évoque dans le même temps tout l'imaginaire auquel elle renvoie. « Le produit est ce que l'entreprise fabrique et la marque est ce que le client achète » (Jean Noël Kapferer, Les marques, capital de l'entreprise). Ainsi, il y a eu une réelle évolution dans la notion même de marque, et la marque reste aujourd'hui une composante difficile à évaluer dans le plan marketing.

Extraits

[...] La marque mère est en général une marque ombrelle, et la marque fille une marque ligne ou une marque produit. Cette stratégie permet ainsi à la fois de bénéficier de la renommée de la marque mère, tout en ciblant une certaine clientèle via la marque produite ou la marque gamme. Cette stratégie est également utilisée dans le domaine des cosmétiques ou du luxe, afin de profiter à la fois de la marque du créateur, qu'on appelle griffe, et de l'esprit qu'il a souhaité donnée à la gamme en question. [...]

[...] Les risques de la concentration des marques Le principal risque à la concentration des marques est celui de la réputation liée au destin du produit. En effet, si un produit ne réussit pas sa phase de lancement ou s'il est mêlé à un scandale politique ou financier ou s'il souffre d'un essoufflement de son image, c'est toute l'entreprise qui en pâtira. Même si les autres produits possèdent une bonne image, le consommateur retiendra d'abord la brebis galeuse et associera les mauvais résultats d'un produit à l'entreprise créant un amalgame entre l'image du produit et l'image de l'entreprise. [...]

[...] Ainsi chez Chanel, avec la gamme Coco qui propose à la fois différents parfums (Coco, Coco Mademoiselle) mais aussi une ligne de produits pour le corps, des concrètes Coco Mademoiselle, une gamme qui va du parfum au savon Dans la grande consommation, une marque au panorama aussi vaste que L'Oréal se doit également d'avoir recours à ce procédé pour réunir sous une même dénomination une gamme de produits s'adressant à une même cible. C'est ainsi le cas de Studio Line qui regroupe l'ensemble des produits fixant les cheveux (pâtes, gels, laques et qui s'adresse à une clientèle jeune, dynamique et friande de mode. L'avantage de la marque ligne est qu'elle permet d'éviter une dispersion de la marque tout en ajoutant à la multiplication des marques. [...]

[...] La marque préfigure ainsi une combinaison des attributs basiques et supplémentaires toujours dans le but de satisfaire le client. Toujours selon Kapferer et Thoenig, la perception globale que les consommateurs se font d'une marque dépend tout à la fois de l'ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives, qu'un individu ou un groupe d'individu associe à une marque ou une organisation.» Il s'agit ici de la notion d'image de marque. La sensibilité aux marques On parle de sensibilité aux marques dès lors que le consommateur consulte l'information de quelle marque s'agit-il et si cette interrogation rentre en compte dans son choix de consommation. [...]

[...] Par exemple Accor est la marque ombrelle, et regroupe d'autres marques : Sofitel, Novotel, Ibis, Formule qui répondent à des besoins différents en terme de qualité et de prix. Cette politique de marque ombrelle permet un échange bilatéral entre la marque qui amène sa notoriété au produit, et le produit qui offre une pérennité à la marque. Les produits sont ainsi différenciés dans le packaging et la communication simplement par la mention de la catégorie générique à laquelle ils appartiennent. [...]