La marque et l'extension de marque

Résumé du document

Sans cesse soucieuse de se différencier de ses concurrents pour assurer sa compétitivité, l'entreprise intègre désormais la marque dans sa stratégie globale. En effet, la marque devient le lien privilégié entre l'entreprise et le consommateur. Ainsi, c'est notamment à travers une gestion optimale de la marque que l'entreprise pourra construire son image, diversifier son offre ou pérenniser son activité.

À défaut de créer une nouvelle marque souvent lourde à gérer, l'entreprise essaie donc à présent de développer son capital autour de la marque. Toutefois, l'entreprise doit veiller à toujours renouveler son offre pour rester dynamique. La marque doit être moderne et doit évoluer tout au long de la vie de l'entreprise. Pour ce faire, les entreprises ont de plus en plus recours à l'extension de la marque.

Extraits

[...] Nivea du groupe allemand Beiersdorf s'est construite et développée grâce aux extensions de marque. En effet, elle a élargi sa marque en offrant de nouveaux produits : de la boîte bleue en passant par les gammes Nivea Body, Visage à Nivea Beauté. Pour étendre le territoire de marque, les entreprises peuvent utiliser plusieurs types d'extension de marque : (L'extension par voisinage ou par continuité La marque élargit son offre de produits. De nouveaux univers produits sont développés. Par exemple, Nivea Body vient renforcer l'offre de Nivea. [...]

[...] Car le but de toute marque est de fidéliser le consommateur. Ainsi, on a pu voir des marques comme Mixa Bébé qui jouent sur l'image de la mère (représenté par Estelle Lefébure). Le consommateur est très souvent attiré par des produits qui lui rappellent son passé, sa jeunesse. La marque Kinder dont les produits sont destinés aux enfants, tente avec son Kinder maxi le Kinder pour les grands de cibler une population plus âgée en leur faisant rappeler qu'en les mangeant le consommateur retombe en enfance. [...]

[...] De nouveaux marchés étrangers sont conquis. C'est l'occasion pour la marque de renforcer sa présence, son identité, et d'acquérir de nouveaux éléments de crédibilité. Nous pouvons citer l'exemple de L'Oréal qui tente de conquérir la Chine. (L'extension de cible Elle consiste à élargir le public de la marque à l'aide d'un produit destiné à séduire une cible plus étendue. Elle touche des classes d'âge et de catégories sociales différentes. La marque de la boîte bleue, Nivea, révèle les valeurs familiales. [...]

[...] Enfin en ce qui concerne les marques comme Chanel, Dior, etc . elles prétendent au titre de marques de luxe et donc doivent fournir des garanties sur leurs produits c'est-à-dire qu'elles vont utiliser les meilleurs matériaux, du vrai cuir pour les sacs, des tissus nobles pour leurs vêtements, etc. Donc dans l'esprit du consommateur leurs produits sont forcément de qualité. ( La fonction d'identification Cette fonction est apparue suite à des tests projectifs de marques où l'on demandait à des individus de qualifier une marque avec des traits de personnalité humains. [...]

[...] La marque et ses fonctions clés Avant de parler d'extension de marque, il est nécessaire de revenir sur le concept de marque et sur ses différentes fonctions. Nous vivons aujourd'hui dans une société où la concurrence est rude et où l'offre est multiple. Les marques sont omniprésentes, mais celles qui vont faire la différence sont celles qui vont remplir des fonctions précises, qui vont permettre la pérennité de la marque et sa distinction face aux autres marques. L'importance d'une marque est donc évaluée suivant trois fonctions clés : la fonction de garantie, la fonction d'identification et la fonction affective. [...]