La stratégie multicanal des entreprises

Résumé du document

Depuis ces dix dernières années, avec l'essor de l'usage d'internet, maintenant admis dans la majorité des foyers français, les entreprises ont considérablement évolué dans leurs stratégies marketing, en termes de communication et de distribution.

Pratiquement tous les grands secteurs de l'économie, dont les banques ont été les précurseurs, ont développé des moyens considérables pour offrir à leurs clients et prospects des formules de ventes et de gestion diversifiées, utilisant massivement les nouveaux moyens de communication.

Pour donner quelques chiffres significatifs issus d'études récentes, un tiers des consommateurs utilisent au moins trois formules de ventes pour effectuer leurs achats (magasins, internet, catalogues). Et plus de 60% des clients souhaitent pouvoir utiliser plusieurs canaux pour faire leurs courses (...)

Extraits

[...] ) sur le site web de l'entreprise (et 17% l'inverse). Mais surtout, au final plusieurs études montrent que les individus qui utilisent plus d'un canal de vente pour rentrer en contact avec une entreprise achètent plus que ceux qui n'utilisent qu'un seul canal de communication. Cela montre indéniablement l'apport de ce canal technologique qui a bien été intégré sur les différents marchés Face à ces nouveaux medias, incluant également le téléphone (appels, sms), de nombreuses questions sont ainsi apparues sur la meilleure façon de les combiner de la part des entreprises, d'éviter leur cannibalisation . [...]

[...] Bien d'autres secteurs ont évolué de façon spectaculaire dans ce sens, comme l'automobile. Chacun peut maintenant aller sur un site de marque et customiser à l'extrême son véhicule jusqu'aux moindres options, puis éventuellement se rendre en concession finaliser son achat préparé. Une meilleure allocation des coûts Sans parler à court terme de réduction de coûts (mettre en place des outils CRM est un lourd investissement), ce type de stratégie permet aux banques de moins subir les flux de visiteurs non rentables. [...]

[...] En effet, par rapport à une forme de vente monocanal, les intérêts des entreprises, selon leur secteur d'activité, sont multiples. L'amélioration de la relation client Face à des consommateurs aux profils très variés, pour s'adapter à leurs préférences, en capter de nouveaux, cultiver plus de proximité (spatiale et temporelle) avec eux, la Banque Postale est un bon exemple de mise en place de stratégie multicanal. En effet, elle a initié des mises en contacts très clairs selon les clients : offre ‘Menu' : à destination des clients souhaitant des contacts classiques en agence offre ‘Self Service' : à destination des internautes purs offre la carte' : panachage des deux formules Cette proposition permet de mieux optimiser les différents canaux, notamment selon les deux axes majeurs suivants : 5 - la personnalisation : chaque client choisit son mode de relation et sera plus enclin à s'engager avec la Banque, livrer des informations confidentielles, sur ce secteur sensible. [...]

[...] Cette dimension ‘utilitaire' est importante, elle revient souvent dans les études sur les achats des consommateurs sur Internet. Mais de façon plus générale, pour chaque type de produits il devrait être possible pour les marques d'offrir sur leurs sites des services complémentaires : Fiches produit, comparatifs pour les produits peu impliquants (loisirs culturels nécessitant une recherche factuelle minimale Avis d'experts, de consommateurs, forums, avantages conso mis en avant par la marque elle-même (labels ) pour des produits plus chers, plus spécifiques (électroménager ) Vidéos de démonstration, Live tests pour des produits très chers et/ou très techniques (automobile Ces divers services peuvent permettre à la fois de minimiser les risques perçus à l'achat sur internet et de rassurer le client avant son achat en magasins En guise de conclusions sur cette partie, nous pouvons dire que les entreprises qui cherchent à développer une stratégie multicanal, associant lieux physiques et virtuels de vente, pour peu qu'elles s'organisent dans un schéma d'intégration des différents canaux (plusieurs canaux cohabitent mais le client reste unique), d'un minimum de transversalité, de formation dans leur organisation, doivent pouvoir y trouver des bénéfices économiques substantiels à moyen terme, en visant à développer le potentiel d'achat global des consommateurs. [...]

[...] En effet, un client acheteur internet ‘faible' ou ‘moyen' sur ce canal n'a pas forcément d'attitude négative envers l'enseigne mais est peut-être tout simplement réticent à cette forme de vente pour diverses raisons (voir partie 2). Il finira par être peu sollicité par e-mailings alors que son potentiel peut se situer dans des achats en magasins, éventuellement appuyés par un catalogue papier. Il s'agira alors pour l'entreprise de l'identifier et de l'inviter sur d'autres canaux. De plus, les études montrent généralement que réactiver de tels clients est moins coûteux (jusqu'à cinq fois moins) que d'en recruter de nouveaux. [...]