Le marketing relationnel : matrice et meilleures pratiques

Résumé du document

Le marketing relationnel nécessite une approche globale du client. Cette approche doit être manifeste à tous les niveaux d'interactions pour acquérir des informations pertinentes et créer un dialogue permanent avec le client. L'approche globale consiste à mobiliser tous les services et fonctions de l'entreprise dans une démarche clientèle de proximité et d'écoute.

En cela l'approche globale s'oppose à l'approche sectorielle qui ne tient compte que d'un aspect aux dépens d'autres dans la relation avec le client : comme l'aspect vente sur lequel certaines entreprises vont mettre l'accent « Hard selling » sans envisager une relation durable et évolutive avec le client (...)

Extraits

[...] Utilité : La personnalisation permet la création d'univers proches de chaque client en fonction de ses centres d'intérêts et des produits qu'il a l'habitude d'acheter. Ainsi, la communication et la vente sont mieux ciblées car ils s'opèrent sur la base d'historiques, d'indicateurs fiables qui procurent un sentiment d'appartenance et de proximité au client. Application : La personnalisation va trouver ses applications dans différents domaines dont : les menus personnalisés, l'apport d'informations adaptées, la réalisation de vente additives ou complémentaires Avertissement : Sans mises à jour régulières des bases des donnes et procédures claires pour y parvenir, cette personnalisation se complexifie et devient coûteuse pour l'entreprise. [...]

[...] Application : Les applications de la e-publicté ou e-promotion sont les bannières publicitaires et les envois ciblés. Le taux de retour est vite maîtrisé par ces procédés grâce aux taux de clics et de commandes effectuées en ligne. Avertissement : Les inconvénients majeurs souvent soulevés sont l'abondance ou l'excès d'envois de bannières ou leur lourdeur qui agacent parfois les internautes L'analyse L'analyse permet le contrôle de l'activité sur un site et l'anticipation par rapport aux réactions et demandes clientèles. Une plate-forme sans analyse est difficilement gérable d'autant lus qu'elle s'expose à une dé-corrélation de son marché. [...]

[...] Il découle de ce procédé des informations capitales sur le client et sur ses attentes. Application : Les applications les plus courantes du multimédia sont le téléphone, la vidéo, le webmeeting, le webcamera en temps réel pour le suivi d'une démonstration de produits. Avertissement : La mise en oeuvre de ces technologies est parfois très complexe et non maîtrisée par les entreprises. D'où la nécessité du recours à du conseil et à des procédés rigoureux d'implémentation La publicité et la promotion Grâce à l'Internet, la publicité et la promotion en ligne acquièrent plus d'efficacité en terme d'affinage des cibles. [...]

[...] Le bilan relationnel doit être équilibré au global et le client doit avoir le sentiment d'être dans une relation gagnant/gagnant. La fiabilité concerne la transparence et les engagements sur lesquels l'entreprise se porte garante auprès du client tout au long du cycle de la relation commerciale. L'échange d'informations est cruciale dans la prise de décision et crée une ambiance de confiance entre les clients et l'entreprise. L'information sur les nouveaux produits, leurs performances, sur la santé financière de l'entreprise assurent les clients dans leurs choix et dans l'évolution de leurs achats. [...]

[...] Avertissement : La pérennisation d'une activité ou d'un site marchand relèvent des analyses de performance qui s'en dégagent. Sans outils d'analyse performants et sans une organisation efficace cette pérennisation est difficile Les databases Les databases ou les mégabases peuvent constituer des mines d'or pour les entreprises. Les informations qu'elles détiennent leur permettent de dimensionner leurs offres, de les adapter et de les personnaliser en fonction de chaque profil de client. Utilité : Un des points cruciaux est l'accès à l'information en temps réel et la capacité d'effectuer des analyses selon différents critères : socioéconomiques, géographiques Application : Outre les analyses, l'identification des potentialités commerciales, des applications interviennent dans le cadre de la modélisation, de la personnalisation de contenus promotionnels, de ciblage, d'envoi d'e-mailing Avertissement : La création de databases et de mégabases est soumis à des réglementations et ne permet leur exploitation d'une manière anarchique. [...]