La publicité comparative - publié le 16/02/2009

Résumé du document

L'assouplissement de la législation par une directive de Bruxelles a permis de voir émerger un nouveau format publicitaire dans l'hexagone : la publicité comparative s'est introduite dans nos médias et si elle suit l'expansion du modèle américain (dont la législation est encore plus souple), elle va bientôt s'imposer à grande échelle dans les stratégies publicitaires des marques. Mais malgré l'engouement suscité au pays de l'Oncle Sam (ou 50% des publicités sont comparatives), les effets de ce type de publicité n'ont pas encore été réellement prouvés sur le comportement du consommateur. Les marques n'ont néanmoins pas attendu avant d'investir dans ce mode de communication.

Extraits

[...] On identifie ainsi les attentes de l'individu vis à vis de la publicité et la crédibilité qu'il lui accorde (sous quelles conditions éventuelles). Tous ces éléments permettent déjà d'anticiper le type d'accueil que le répondant fera à la publicité comparative et ainsi tester la cohérence des réponses. Connaissance de la publicité comparative si je vous dis pub comparative, vous me répondez ? quels sont les mots qui viennent à votre esprit ? Avez vous déjà eu l'occasion de voir (entendre) une publicité comparative ? [...]

[...] La réponse varie, d'une espèce à l'autre. Les professionnels ayant participé à la conception et à la réalisation du message publicitaire litigieux, notamment les agences de publicité, peuvent également voir leur responsabilité civile ou pénale engagée, en même temps que celle de l'annonceur. Ainsi, à la suite de la campagne publicitaire "indice des économies", outre l'annonceur, le directeur technique de l'institut des sondages ayant participé à l'élaboration des textes publicitaires critiqués a été reconnu coupable, comme complice du délit de publicité fausse ou de nature à induire en erreur. [...]

[...] Pour être licite, la publicité comparative doit cumulativement remplir deux conditions et respecter un certain nombre d'interdictions. a. Conditions à remplir Pour être licite une publicité comparative doit respecter deux conditions : - la comparaison doit porter sur "des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif"; - la publicité doit comparer "objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services, dont le prix peut faire partie". La directive autorise, par conséquent, la comparaison d'une seule caractéristique, à la différence de l'article L.121-8 du Code de la Consommation qui impose que la publicité porte sur plusieurs "caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables de biens ou services de même nature et disponibles sur le marché". [...]

[...] Pourquoi avez-vous recours à la publicité comparative? Certainement parce qu'on en voit de plus en plus. Ca vous semble une bonne stratégie pour Télé2? Télé2 a un atout majeur avec des communications moins chères, ils ont donc tout intérêt à faire une publicité comparative. Ils pourraient uniquement communiquer sur leurs petits prix. Comme 9Télécom. Oui mais leur gros concurrent est France Télécom et il faut bien qu'ils se situent sur le marché. Et ça renforce la crédibilité du message. La publicité pour 9Télécom était très drôle mais je ne sais pas si c'était aussi efficace que celle de Télé2. [...]

[...] Cette mesure dissuasive ne figure pas dans la directive et devra donc être supprimée du droit français Un contrôle et des sanctions La directive de 1984 sur la publicité trompeuse prévoit la mise en oeuvre d'un contrôle efficace et demande aux Etats de prendre des mesures pour sanctionner et interdire ce type de message. Ces dispositions sont étendues à la publicité comparative, ce qui ne devrait provoquer aucun changement dans notre législation. Il en est de même du principe selon lequel la directive n'exclut pas le contrôle volontaire de la publicité par des organismes autonomes. Néanmoins, un gros problème reste en suspens. [...]