La politique de prix - publié le 07/10/2009

Résumé du document

Après avoir étudié la politique de produit, nous allons voir, dans cette quatrième séance, la politique de prix. Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure des recettes.

La décision du prix d'un produit ou d'un service repose sur trois facteurs :

- Le coût
- La demande
- La concurrence

Il faut noter que le prix est un élément à part entière du marketing-mix. Il ne sera pas déterminé une fois les politiques de produit, de place et de promotion déterminées. Dans un marketing-mix, le prix est au moins aussi important que le produit, sinon plus (...)

Extraits

[...] A l'origine, Ryanair était une compagnie tout à fait classique qui proposait des vols reliant l'Irlande et l'Angleterre. L'objectif de cette entreprise fut tout d'abord de réduire le monopole d'Aer-Lingus (compagnie aérienne irlandaise nationale). Dans les années 90, malgré une augmentation des passagers, Ryanair connaît des pertes importantes, ce qui la pousse à revoir ses stratégies marketing. Michael O'Leary, jusque là simple conseiller fiscal du groupe en proie à des pertes financières, est alors nommé directeur général en 1991. Il décide de positionner la compagnie comme Southwest Airlines aux USA (compagnie low-cost américaine), qui jouit d'un grand succès. [...]

[...] Cette augmentation de prix sera justifiée par deux éléments : A terme, le consommateur fidélisé à un produit considère ce dernier comme peu substituable étant donné son originalité. L''augmentation du prix de celui-ci n'aura que peu d'impact sur le volume des ventes. D'autre part la crédibilité de l'entreprise Duc de Gascogne se positionnant sur un créneau haut de gamme confèrent à ses consommateurs un gage de qualité auxquels le prix se place au second plan. Nous mènerons, toutefois, une étude auprès des consommateurs avant la fixation du nouveau prix, de façon à vérifier ces propos. [...]

[...] Données : A = le bien A V0A= le volume des ventes du bien A au prix P0 V1A= le volume des ventes du bien A au prix P1 le bien B P0B= le prix initial du bien B P1B= le prix modifié du bien B Formule de l'élasticité croisée de (V1A-V0A) V0A (P1B-P0B) P0B On distingue 3 résultats possibles : Si l'élasticité prix croisée de A/B est positive, cela signifie que lorsque le prix du bien B augmente, la demande du bien A augmente. Et inversement, lorsque le prix du bien B diminue, la demande du bien A diminue. Les deux biens sont alors substituables. Si l'élasticité prix croisée de A/B est négative, les variations sont en sens contraire. [...]

[...] La différenciation des prix en fonction des segments pour répondre aux fluctuations de la demande ; 3. La prévision de la demande, le plus souvent par extrapolation des ventes passées, pour ajuster les prix aux caractéristiques et à la taille des différents segments de marché ; 4. La gestion des capacités, par restriction ou déplacement des unités disponibles en fonction de la demande ; 5. La négociation des réservations afin de diriger la clientèle vers le produit ou service le plus rentable pour l'entreprise. [...]

[...] Les questions posées ne concernent que les opinions des consommateurs par rapport aux prix. Ces derniers ne sont pas en situation d'achat. Le prix d'acceptabilité n'assure pas forcément de bénéfice. Il maximise le nombre d'acheteurs/consommateurs potentiels et non le chiffre d'affaires de l'entreprise. En effet, Si l'on calcule le chiffre d'affaires pour un prix de et celui pour un prix de 10 on obtient : CA : 9 X 70 = 630 CA : 10 X 64 = 640. Cela nous confirme que le chiffre d'affaires le plus élevé n'est pas celui atteint par le prix psychologique. [...]