La perception des consommateurs sur le secteur des produits bio

Résumé du document

Suite aux crises alimentaires et à la psychose généralisée qui en a découlé à la fin des années 1990 et au début des années 2000, les ventes de produits biologiques ont littéralement explosé, avec une croissance annuelle du secteur atteignant régulièrement les 15%. Par la suite, la grande majorité des nouveaux consommateurs recrutés pendant la crise ont intégré de façon durable, les produits bio dans leur consommation alimentaire, permettant au secteur de se consolider.

Ainsi, de plus en plus de Français s'accordent aujourd'hui à dire comme Jean Pierre Coffe dans son plaidoyer en faveur de l'agriculture biologique, que c'est : « une nécessité politique, une obligation civique, un impératif citoyen ». De quoi s'agit-il vraiment ?

Fondée sur le respect des équilibres naturels, l'agriculture biologique se distingue de l'agriculture conventionnelle par son mode de production qui proscrit l'utilisation d'intrants de synthèse (pesticides, engrais...) et d'organismes génétiquement modifiés. Elle s'appuie sur le recyclage des matières organiques et la rotation des cultures. Les produits issus de l'agriculture biologique sont estampillés du logo français AB, signe officiel national garantissant le mode de production biologique depuis 1985. Le cahier des charges strict imposé par les autorités françaises définit un produit issu de l'agriculture biologique et permet l'apposition du logo AB à condition qu'il soit « composé au moins à 95% d'ingrédients d'origine agricole obtenus selon le mode de production biologique et qu'il ait été produit, préparé et/ou importé par un opérateur soumis au contrôle d'un organisme certificateur ». En effet, pour qu'il puisse être certifié bio, tout produit doit être soumis une fois par an aux contrôles d'un des six organismes certificateurs français, comme Ecocert ou Qualité France. A ces sessions de contrôle annuel obligatoire peuvent s'ajouter les inspections ponctuelles de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). Cette réglementation très stricte permet de garantir au consommateur la qualité, le mode de production des aliments et lui permet d'accorder sa totale confiance à tout produit sur lequel est apposé le logo AB. Il semble que dans un contexte d'incertitude et de méfiance grandissante de la part de nombreux consommateurs, cette réglementation très encadrée, garante de qualité, soit un des éléments explicatifs du succès actuel des produits biologiques.

Devant ce véritable engouement pour une alimentation bio, plus saine et respectueuse de l'environnement, les enseignes de la grande distribution se sont peu à peu introduites sur ce segment, jusque-là commercialisé par les circuits traditionnels, et ont opéré un bouleversement dans la distribution des produits biologiques, gagnant plus de 40 points de part de marché en moins de 15ans. Le marché des produits bio, de plus en plus ancrés dans les habitudes alimentaires des Français, s'affirme et sa part de marché, restée longtemps confidentielle, commence à devenir nettement plus importante.

Fortement critiquée par les puristes de la filière bio, la grande distribution a cherché à légitimer son rôle sur ce marché en se positionnant comme l'accélérateur de l'accessibilité de ces produits à l'ensemble de la population. Experte de la consommation de masse, elle s'est introduite sur un marché nouveau pour elle, complexe, spécifique et en évolution rapide, à l'opposé de la majorité des marchés dont elle maitrise la commercialisation.

Alors qu'il y a quelques années encore, le bio était pour les enseignes de la grande distribution un simple facteur de différenciation, un « plus » adopté par certaines d'entre elles seulement; il est devenu aujourd'hui incontournable. De nombreuses enseignes de la grande distribution souhaitent aller plus loin et faire du bio une catégorie de destination ; il est alors essentiel que la stratégie de gestion de cette catégorie de produits soit particulièrement soignée par ces dernières. Dans un contexte où toutes les enseignes proposent aujourd'hui une offre de produits bio au sein de leurs rayons et développent leur assortiment, le consommateur devient mécaniquement plus exigent et il semble qu'il faille, pour être performant sur ce marché, étudier au plus près les attentes des consommateurs afin d'adapter l'offre et pouvoir ainsi mieux les satisfaire.

Nous allons tout d'abord nous pencher sur cette demande en pleine évolution, sur les tendances de consommation et les raisons qui justifient l'engouement vers l'alimentation biologique.

Puis, nous nous intéresserons à la réalité de l'offre bio dans les points de vente de la grande distribution française et nous étudierons les points forts et les points faibles de ce circuit. Pour ce faire, nous nous appuierons sur les relevés que nous avons réalisés dans les linéaires de différents points de vente.

Nous verrons ensuite, de façon plus spécifique, grâce à l'étude quantitative que nous avons menée auprès de consommateurs, leur perception de l'offre bio en grandes et moyennes surfaces.

C'est à partir de ces travaux et en comparant l'offre actuelle à la demande que nous pourrons enfin tirer des conclusions et proposer des pistes d'amélioration de l'offre bio actuelle. (...)