La nostalgie au service du marketing : quelle place pour le marketing nostalgique en 2012 ?

Résumé du document

Omniprésente, la nostalgie s'est insinuée aux quatre coins de l'univers du consommateur d'aujourd'hui : nombreux sont les exemple de produits, de marques ou d'événements utilisant cette tendance comme ressort de communication. Parmi cette profusion, il semble pourtant difficile de distinguer spontanément les stratégies marketing motivant les marques à utiliser le vecteur de la nostalgie dans leur mix produit. Le vecteur nostalgique peut-il justifier la naissance d'une arque ou d'un produit ? Le marketing nostalgique est-il un courant porteur ? Quel est l'intérêt de communiquer sur hier pour mieux vendre demain ? La nostalgie est-elle une stratégie de long terme ou une tactique opportuniste ? En réfléchissant à ces différentes questions, nous avons tenté de comprendre les tenants et les aboutissants de l'utilisation de la nostalgie comme stratégie marketing, et nous avons distingué plusieurs grands courants stratégiques. Au fil de notre étude, présentée ici sous la forme d'un dossier spécial de journal, nous avons ainsi mis en lumière trois tendances fondamentales du marketing nostalgique d'aujourd'hui : la tendance nostalgique comme facteur constitutif de l'ADN d'une marque, la tendance "retro" ou "revival" et enfin la tendance nostalgique comme tactique opportuniste et ponctuelle à laquelle de plus en plus de marques recourent.
Enfin, l'approfondissement du sujet nous a permis de porter un jugement critique sur cette tendance nouvelle du marketing et d'en dégager certaines limites liées à l'essoufflement dont peuvent souffrir les produits qui jouent sur le nostalgique.

Aujourd'hui la tendance est à la nostalgie, au rétro et au revival marketing. Aucun secteur d'activité ne semble épargné : alimentaire, high-tech, automobile, musique, cinéma... (...)

Extraits

[...] En effet, on regarde et puise désormais dans le passé pour mieux vivre le moment présent et envisager le futur. Si l'utilisation de la nostalgie dans les techniques du marketing mix n'est pas un phénomène récent, elle s'est considérablement amplifiée depuis 2008. Crise financière et instabilité économique de la zone euro, enlisement dans des guerres sans fin, peur des avancées technologiques (avec le clonage par exemple), problèmes de santé liés à l'alimentaire (avec la vache folle ou encore la grippe aviaire) sont autant de problèmes qui favorisent un repli sur soi. [...]

[...] Si la nostalgie semble être un excellent moyen marketing pour toucher les consommateurs et ainsi vendre, n'a-t-il toutefois pas ses limites ? Les marques doivent savoir habilement manier la nostalgie si elle souhaite vendre. En effet, si les consommateurs se tournent de plus en plus vers des produits et services leur évoquant leur passé, ils attendent et exigent de l'innovation et de la créativité au sein même des produits proposés. N'oublions pas, après tout, que ce que nous fabriquons aujourd'hui nourrira la nostalgie de demain ! [...]

[...] Converse, qui fut crée en 1908, connu le succès notamment avec ses Chuck Taylor All Star sorties initialement en 1918 et portées au succès grâce au joueur de Basket Chuck taylor qui ajouta sa signature sur le logo en Nike Corporation racheta Converse en 2003 montra un vif intérêt pour les All stars qu'il relança juste après le rachat. Une fois de plus, le succès fut au rendez vous. On voit de nos jours aux pieds de nombreux consommateurs, exactement les mêmes chaussures portées par les consommateurs américains dans les années 70 et 80. L'électroménager n'est pas en reste question nostalgie. [...]

[...] Il existe des dizaines de sites internet, comme www.trucdegrandsmeres.com, et applications pour smartphones, qui recensent tous les trucs et astuces même des pour lutter contre une rage de dent sans aspirine, combattre la gueule de bois avec du jus de citron et du bicarbonate ou encore atténuer les poches sous les yeux avec un peu de lait demi-écrémé Il semble que les Français se passionnent pour ces pratiques, qui reposent sur l'expérience de nos aïeuls, et qui ont fait leurs preuves ! 5 Le revival est un courant nostalgique qui ne cesse de croitre affectant particulièrement le monde industriel. [...]

[...] Un autre danger de l'utilisation de la nostalgie comme stratégie marketing peut être celui du passéisme. En effet, aucune marque n'aurait intérêt à se concentrer sur des opérations de recyclage sans penser à d'éventuelles innovations. Nostalgique ou pas, le consommateur de demain sera toujours sensible à l'innovation et à l'amélioration technique de l'existant. En quelques mots, la stratégie marketing d'utilisation de la nostalgie doit être réfléchie et 9 bien menée ! Mener des actions ponctuelles dans ce sens peut se révéler bénéfique, et parfois porteur de sens pour le consommateur mais alors la légitimité et le bien fondé du message nostalgique doit être vérifiée ! [...]