La démocratisation du luxe

Résumé du document

Mémoire de marketing sur le thème de la démocratisation du luxe. Auparavant, le luxe était le mode de consommation de gens exceptionnels. Désormais, il devient une consommation « exceptionnelle » de gens ordinaires. Pour autant, la démocratisation du luxe existe-t-elle ? En effet, démocratiser c'est offrir au grand public. Mais la définition du luxe tient à la rareté. Alors comment conjuguer ces deux éléments paradoxaux ? Peut-on offrir l'inaccessible à tous ? La démocratisation du luxe serait-elle un leurre ?

Extraits

[...] C'est ainsi que l'on voit se développer des stratégies commerciales nouvelles comme la communication sur Internet. Le profil de certains internaute correspond en effet à ce qu'attendent les marques de luxe de leur consommateurs. Ils connaissent les marques de luxe, disposent en proportion satisfaite d'un pouvoir d'achat élevé et son par conséquent des cibles d'avenir Les limites de la démocratisation du luxe La démocratisation du luxe peut s'expliquer également par un facteur économique. Le luxe, par définition inaccessible, réalise une grosse partie de son chiffre d'affaire sur des produits certes haut de gamme, mais accessibles aux bas revenus. [...]

[...] La démocratisation conduit à l'approvisionnement en masse du marché, ce qui met en lumière un paradoxe. La commercialisation de masse détériore l'image de la marque en contredisant son identité ; la marque fait beaucoup marcher l'imaginaire, mais perd son caractère d'exception. On tombe dans un positionnement grand public. Ainsi, il existe parfois des décalages entre l'image que veut donner la maque, et sa perception auprès du public. Ce décalage, qui peut être créé également par la contrefaçon comme nous l'avons vu précédemment et est bien sur source de tension et de perte de chiffre d'affaire. [...]

[...] C'est bien l'image qui est au centre de la notion de luxe. C'est le paraître que se propose de fournir le bien de luxe qui est important : avoir un sac Vuitton permet de transporter ses affaires, mais il est soit l'achat plaisir (on a les moyens de s'offrir un bien exceptionnel), soit l'achat d'excellence liée à l'image (richesse matérielle de la personne qui le détient). Les biens de luxe font donc rêver : l'expérience unique de l'achat d'un produit de luxe permet au client de devenir une personne d'exception, d'expérimenter un plaisir unique. [...]

[...] Malgré une contribution de seulement du CA total du secteur, la mode est le plus représentatif du luxe dans l'esprit commun. - La maroquinerie : il y a aujourd'hui 137 entreprises de maroquinerie en France, dont une dizaine connues mondialement du CA) - La bijouterie / Joaillerie, la cristallerie et l'orfèvrerie : les entreprises françaises de ce secteur ont une réputation internationale du CA) - L'hôtellerie restauration du CA) - L'optique et lunetterie : l'industrie française est parmi les cinq premiers leaders mondiaux du CA) Les trois niveaux du luxe D'après Jean Castarède, il existe trois niveaux différents du luxe, que l'on peut qualifier de trois cercles En effet, il faut distinguer le luxe accessible (haut de gamme, cher pour le produit commercialisé mais abordable pour les bourses moyennes) et le superluxe totalement inaccessible aux non fortunés. [...]

[...] Ainsi, la démocratisation du luxe dont on parle tient plus à l'augmentation du pouvoir d'achat, non à un effort de la part des marques de conquérir le plus grand nombre. Mais si cette relative démocratisation n'est pas de leur fait, comment les marques gèrent-elles ce phénomène qui entre en contradiction avec la définition même du luxe ? Pour répondre à cette question, nous aborderons trois thèmes : la définition du luxe et de ses paradoxe, sa démocratisation et les limites de celles-ci, et enfin les dangers inhérents à ce phénomène Qu'est-ce que le luxe ? [...]