La gestion de l'extension de marque

Résumé du document

Cours de marketing sur la gestion de l'extension de marque et de son impact sur la marque mère. Document complet et synthétique de trois pages environ.

Extraits

[...] La marque ombrelle mène le discours et l'extension est présentée comme une nouveauté de la marque. Cette extension est mieux à même de générer un effet positif sur la marque du fait de sa différenciation et de l'enrichissement de la marque grâce à ses attributs spécifiques. VII L'impact de l'extension sur la marque est influencé par la cohérence entre la marque et l'extension On demande d'abord aux individus les valeurs attribuées à la marque et les valeurs associées à l'extension. [...]

[...] Mais l'extension peut refléter certaines particularités qui tendent à faire évoluer la perception de la marque. IV L'apport de la théorie du noyau central (valeurs centrales) à l'analyse des associations de la marque La marque est considérée comme un ensemble de croyances, d'opinions et d'attitudes qui sont socialement élaborées et partagées. La marque n'est pas seulement formée à partir de nos expériences avec les produits, mais elle est aussi définie en fonction des informations reçues. Le noyau central est l'élément par lequel se crée ou se transforme la signification des autres éléments de la marque (fonction génératrice) et l'élément stable qui assure la pérennité de la marque (fonction organisation). [...]

[...] De plus, elle profite d'un amortissement des activités de l'entreprise puisque la communication réalisée pour un produit rejaillit sur les autres produits de la marque et réciproquement. Cette stratégie présente également de nombreux intérêts stratégiques pour l'entreprise. C'est un moyen de faire face à la concurrence car elle permet de consolider les valeurs de la marque sur différents marchés et de développer ces mêmes valeurs sur de nouvelles catégories de produits. Ainsi cela permet de construire une marque forte, vis-à-vis des consommateurs mais aussi des distributeurs. C'est également un moyen de fidéliser les consommateurs à la marque. [...]

[...] L'impact est plus important quand l'extension est incohérente avec les valeurs centrales de la marque. VIII L'évolution de la représentation de la marque Toute transformation de la marque passe d'abord par une évolution du système périphérique car celui-ci peut intégrer de nouvelles cognitions au sein de la représentation de la marque ou rejeter des associations originelles de la marque. Conclusion C'est seulement à partir du noyau de la marque que les professionnels pourront déterminer le territoire-produit de leurs marques. Il faut vérifier l'adéquation de toute action marketing avec ces valeurs indissociables de la marque sinon l'entreprise prend le risque de modifier sa signification. [...]

[...] Elle est associée à la légitimité de la marque sur le marché. extension par la marque L'extension partage uniquement des éléments symboliques avec la marque et pose la question de la compétence de la marque à fabriquer le produit. extension directe Elle porte uniquement le nom de la marque et est utilisée dans les catégories de produits où il est capital d'introduire des marques connues afin de renforcer la position du produit. Elle a un impact sur la marque plus important car aux yeux des consommateurs, le lien marque / extension est plus fort qu'en cas d'extension indirecte. [...]